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不尋常的行銷推動力:何謂「超常刺激」

黛笛兒.芭瑞特(Deirdre Barrett)

本能的作用原是在幫助我們注意到不常見卻重要的事物,但是現在,我們卻讓本能被現代社會製造出的一堆非必要事物搞得眼花撩亂。(圖 :photos.com)

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第一章 何謂「超常刺激」?

人們耳熟能詳的咕咕鐘,用的是大杜鵑獨特的叫聲。這種鳥看起來一副憨傻樣,一點也不狡詐,但牠們卻是巢寄生的最佳實例。

雌大杜鵑會偷偷潛入別的鳥類巢裡,趁親鳥外出時在巢裡下一顆蛋,還會把巢內原本的蛋擠掉一顆,讓蛋的總數保持不變。然後牠會繼續去找別的鳥巢,重複相同的動作,把子女留給不知情的鳥照顧。

大杜鵑的蛋與巢內原有的蛋相似,但通常會大一點、顏色鮮豔一點。如果巢裡有太多蛋需要保溫,鳥巢主人會優先坐在大杜鵑的蛋上。大杜鵑幼鳥孵出後,鳥喙比其他幼鳥寬、顏色也比較紅。

但這得要有其他幼鳥存在,才有得比較!因為雌大杜鵑先前已經把鳥巢主人的蛋扔掉了一顆,而大杜鵑幼鳥還會繼續努力把其餘的鳥蛋或剛孵出的幼鳥推出巢外,讓牠們無法存活。大杜鵑就像灰姑娘的相反版本:後母全心全意照顧著灰姑娘,醜陋的繼姊則一無所有。

在動物世界裡,處處看得到這種悲喜劇。若把一面鏡子放在鬥魚的玻璃魚缸邊,色澤華麗的雄魚就會不斷撞擊魚缸,試圖攻擊鏡中的假想敵。農場裡的母雞日復一日地下蛋,每天蛋都被農夫拿去當人類的早餐。

雖然沒有一顆蛋能孵化,但母雞絕不放棄,一生總共可下三萬顆蛋。雄家燕胸前的羽毛是淡棕色,而雌家燕會挑選胸前顏色最深的雄鳥,認為那是健康強壯的表徵。

科學家只要用一支兩百元的毛氈筆,把先前受盡嘲弄冷落的雄鳥胸前的顏色加深,就可以看到一群雌鳥排隊等著牠臨幸。

當我們看到這些動物行為,會覺得很有趣……或者該說可悲……都是憨傻動物的反射本能。但是我們也忍不住心頭一震地發現,人類世界無止盡的戰爭、現代人的健康災難,還有裝模作樣的浪漫情事與性行為,跟這些行為又有什麼不同?

人類的本能是在一萬年前非洲熱帶大草原上,為了適應狩獵、採集的生活而形成的,但是在當今人口密集、科技昌明、汙染叢生的情況下,我們生活的世界已經與這些本能不相容。演化的腳步跟不上環境的快速變化,是現代大多數問題的原因之一。

動物學家提出「超常刺激」這個重要的概念,用以說明當動物本能與自然環境脫節時所造成的種種問題。諾貝爾獎得主丁柏根(Niko Tinbergen)在研究動物行為時發現,實驗者可以製造出比原始自然物更容易激發本能的假標的。

例如,他發現有一種鳥自己的蛋顆粒小、色澤淡藍,並帶有灰色斑點,但牠們卻偏好孵育顆粒較大、色澤亮藍且帶有黑圓點的鳥蛋。超常刺激的要素就在於誇大的模仿,誇大的模仿物比原本真實的事物更吸引動物。

超常刺激可用來解釋,為什麼他種鳥類對大杜鵑幼鳥的關注會比對自己的子女還多?為什麼鏡子裡看似頑強不屈、無懈可擊的鬥魚影像會引發鬥魚狂暴的攻擊?以及為什麼羽毛著色後的雄家燕能贏得雌鳥們的青睞。

生物學家已經運用演化的許多概念來解釋人類的行為,其中有一些已引起大眾熱烈的討論,然而超常刺激的概念卻還沒有得到充分的重視。

這正是本書的主要任務。在接下來的篇章中,我將用這個概念來解釋人類社會中各種各樣的荒唐行為。

動物會遇到超常刺激,多半是由實驗人員介入製造的,不過人類卻能替自己製造超常刺激:比任何水果都要甜的糖果、眼睛比例比任何嬰兒都要大的填充玩偶、色情產業、對敵人的誇大宣傳。

本能的作用原是在幫助我們注意到不常見卻重要的事物,但是現在,我們卻讓本能被現代社會製造出的一堆非必要事物搞得眼花撩亂。

我在前一本書《腰圍地帶》(Waistland)中探討超常程度的食物刺激如何造成當今的肥胖危機,而本書則將這個概念延伸到性、健康、國際關係和媒體。我同時引用動物行為學與演化心理學的看法,進一步闡釋本能與自然環境脫節的現象。

不過,情況也不是全然那麼悲觀,只要了解超常刺激是如何運作,我們就能採取新方法來解決現代人的困境。人類比其他動物多了一項絕佳的優勢:特大的腦。

大腦的智慧能協助我們凌駕本能的作用,在本能引我們步入歧途時,將我們導回正軌。重要的是,判斷何時該採取這類凌駕本能的措施。

本書第三章至第八章,將分別檢視一個現代社會的問題,但首先在第二章中解說丁柏根發現超常刺激的過程,以及相關的概念。

我會特別著重於丁柏根戲劇化的人生,因為他有獨特的個性、傑出的家庭,以及經歷過第二次世界大戰,使他得以擺脫既有文化(及人類本身)的限制,以驚人的客觀角度來檢視人類本能與行為的原因。

第二章將總結自丁柏根的見解發表以來,動物行為學、演化人類學與心理學在這個領域的研究成果。@(待續)

摘編自 《綁架本能的世界——影響所有決定的「超常刺激」理論》究竟出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)

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2010-07-10 8:29 AM
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