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【生意經】10大公關災難分析

竊聽醜聞之後,默多克的新聞集團受到澳洲工黨政府的調查,新聞集團擁有澳洲70%的傳媒。(Staff: Oli Scarff / 2011 Getty Images)

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【大紀元2011年09月19日訊】(大紀元記者李萍澳洲墨爾本編譯) 兩月前,專營短期租賃的房產代理Airbnb公司的發展好像勢不可擋,生意向包括澳洲在內的國際化擴展,集資達1.12億元。 之後,恐怖的公關災難降臨了。公司為那些喜歡將房間或房子租出去的用戶提供尋找遊客租戶服務,卻受到了一件意外事件的打擊。一位用戶的家裏被一位客人洗劫一空,受到了嚴重損壞。這位被稱為EJ的顧客之後投訴說,Airbnb並不關注自己的投訴,輕率的同她中斷了聯繫。

公司自此拚命試圖彌補損失,為用戶提供50,000的保險保障金,但危害已經造成了。這讓我們看到了問題對Airbnb的長期影響,但也強調了確保公司公關策略前端的重要性。

澳洲StartupSmart網站總結了名企的10大公關危害,供新開張的公司借鑒。

1. 不合理規劃

如果Airbnb開始就能堵住「服務要求人們允許陌生人住在自己家裏」這個漏洞的話,公關災難就不會發生了。
事後看來,這就像一枚定時炸彈。但從一開始,新開張的公司就應該有先見之明,分析自己的商業模式,看到不足的地方。這並非僅僅是你的核心產品或服務,應該擴展到從租賃程序到市場促銷的每個環節。這也證明了疏於規劃會讓生意在公關和金融方面蒙受巨大損失。

2. 沒有說「對不起」

「竊聽門」對默多克的新聞集團而言是一個不斷蔓延的公關災難,很難再從崩潰中汲取哪怕是一個教訓。默多克當時在抵達英國想急切削弱導致世界新聞報停刊的電話竊聽醜聞影響後不久,就犯了一個公關手冊中最古老的錯誤。

當他被新聞記者問及自己的首要任務時,他用一個手指指著新聞集團的行政總裁布魯克斯(Rebekah Brooks)說:「就是這個人」,而沒有提及數千名報紙竊聽的受害者,包括被謀殺的女學生多拉(Milly Dowler)。

非常簡單,如果你搞砸了,就說「對不起」。顧客會感激,能夠在它毀了你的生意前,抵禦任何的負面報導。

3. 不要太牽扯到顧客

同顧客溝通是很必要的。你需要知道他們是誰,他們喜歡甚麼,最為重要的是,他們不喜歡甚麼。但你不想讓顧客完全駕馭你的策略方向。

著名的乳製品巨頭Kraft2009年向公眾開放命名新Vegemite產品時犯了一個小錯誤。在選出iSnack 2.0作為獲勝命名之前,這看來是個好主意(公開,很好的獲取數據),在媒體野蠻的抨擊迫使其重新考慮下,Kraft於是很被動地回頭改變決議。

4. 誤用社交媒體

Twitter, Facebook和 LinkedIe同顧客、生意打交道的方法非常棒,總體上讓大家對你的品牌感到溫暖而舒服。

實際上,社交媒體對公關是有利的,以快速、個性化的方式散播新聞,處理顧客的投訴。

但也可能後院起火,導致抵制行動。例如,服裝設計師扣爾(Kenneth Cole)利用埃及的革命在Twitter上推銷自己的春季系列,他發了個推文,說「開羅的事件起因是有傳言說他的春節系列在網上發佈了」。導致他設計的品牌被網友聯合抵制。

使用社交媒體令新開張的公司看上去人性化且平易近人,但記住,在你公佈自己的生意而非你的個人生活時,規則是變化的。

5. 危險的產品

索尼的手提電腦因起火事件於2006年招回了140萬個電池。三年後,嬰兒床製造商Simplicity因造成美國三名兒童死亡後不得不招回200萬個嬰兒床。

這可能聽上去是很基本的東西,但你提供的產品和服務的安全性是非常關鍵的。剛開業的公司不應該有任何藉口忽視公司的質量控制。

6. 妄自尊大

2008年時,通用、福特和克萊斯勒的總裁們去華盛頓申請250億元的救濟款。他們的交通工具是甚麼呢?私人飛機。

消費者並不傻。他們知道你來這裡是為了要錢,但你如果顯得高傲而貪婪的話,你會令你的品牌蒙羞的。如果你必須要揮霍,那麼要時宜且謹慎。

7. 疏於規範員工行為

高檔百貨店大衛瓊斯(David Jones)澳洲公司的女僱員Kristy Fraser-Kirk去年獲得了850,000元的法庭賠償,因為當時的總裁麥恩斯(Mark McInnes)被指控性騷擾。

一些人可能感到大衛瓊斯的賠償很輕,考慮到Fraser-Kirk最初索要的是3700萬元的天價賠償金,但給公司公關上的損毀卻是很嚴重的。

你的公司施行員工行為法則永遠都不算太早。確保從一開始就有自己的文化,希望你的公司不會因錯誤的原因而成為報紙的頭條。

8. 沒有看到更重要的方面

你的公司出了問題時,要從最基點解決,要不惜一切排除問題,繼續前進。

不幸的是,一旦你因為錯誤的原因成為焦點時,你的每個舉動都會受到審查的。例如,英國石油公司在墨西哥灣的漏油事件中犯了很多公關錯誤,僅僅因為看不到問題要比堵住洩露的油井要大得多。

總裁海沃德( Tony Hayward)很不明智的將漏油事件稱為「黑天鵝事件」,被發現收買Google的adwords帳號分散人們對負面報導的注意力,還有一個假冒的Twitter帳號無情的為災難雪上加霜。
消費者通常感覺小生意比大公司更有人情味,更容易溝通。不要證明他們是錯誤的喲。

9. 披著環保的外衣

在環保的基礎上賺錢是生意越來越要考慮的重要因素。消費者想知道產品來自哪裏,喜歡惠顧那些對環境的影響最小的產品。

很多品牌被發現是擁護環保,而非模稜兩可的環保產品,或說是「披著環保的外衣」。這可能涉及到通過植樹申領碳抵消稅,而沒有真正的使用循環水,或是麥當勞的例子,僅僅是引入了綠色的徽標。
如果你有與環保有關的申報,確信你有有力的證據支持,否則會成為笑柄而出局。

10. 使用卑鄙手段

消費者知道你想要增加競爭力,事實上,他們是鼓勵這一點的,這通常意味著低價或更好的產品。

但確信要公平競爭,要不然你損壞競爭的努力只會自取其辱。談到顏面,Facebook企圖通過公關中介鼓勵記者寫有關Google被設想的缺乏隱私的負面報導來快速出擊,但這個伎倆被揭穿,使得Facebook顯得很具欺騙性和無恥,自己有關隱私權的爭議非常的偽善。

透明度應該成為你公司的座右銘。

(責任編輯:劉珍)

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2011-09-19 10:18 PM
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