別誇大品質與對手的差距

傑基.戴、原威爾遜.邱

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別誇大品質與對手的差距

─不用吉列牌刮鬍刀,也不至於蓬頭垢面

我們要正式聲明,建立品牌時,品質很重要。強勢品牌無法建築在煙霧幻境上,若是缺乏與競爭對手同等級的產品或服務品質,一樣無法建立強勢品牌。

然而,這並不意味著擁有品質較佳的產品或服務就能使品牌差異化。這豈不是矛盾?沒有品質就無法建立強勢品牌。沒錯。但擁有品質並不能幫助你差異化自己的品牌?也沒錯。

品質為必備,但現在品質只是一種入場費,有了之後才得以進入稱為市場的比賽場地。這意味著若要自己的品牌有機會讓顧客列入考慮,就必須具有品質。

缺乏品質,甚至無法受邀加入比賽。你的品牌必須生存在這種過度競爭的世界,這就是其中的現實。

品質仍然很重要,但很不幸地,品質已成為一種商品,如同我們之前所言,商品是沒有差異化的,彼此幾乎難以辨別。因此,品質已不再是差異化因子。

這似乎很不公平,因為不少人花費許多時間與精力以確保品質一流,然而,我們卻說單有品質已不再足夠。但確實如此。我們在本章將會有系統地探討這點。

代表品質的品牌俯拾即是我們經常在發表演說的品牌研討會與研習會中遇見許多公司,當我們問這些公司何者使他們與眾不同或特別時,大多數都很快就回答:「我們代表品質。」

那很好,真的!若是每個公司都相信品質並能做到,這個世界會美好許多。

然而,站在品牌的立場,當每個人都代表品質時,其實沒有人真的代表品質。這聽起來可能有些矛盾,但想想看:品牌就是差異化。

如果每個公司都代表品質,就沒有差異化可言。然後呢?人們就會買較便宜的品牌。

只有在夠多公司夠勇敢(或夠愚蠢)挺身吶喊「我們不是個有品質的公司」時,品質才會是差異化因子。

屆時,就會出現兩大敵對陣營,一方代表品質,另一方不代表品質。此種情況發生的機率有多大?我們認為教黑猩猩駕駛波音七四七,遠比找到宣稱不代表品質的公司容易許多。

要是同時檢視你與競爭對手的願景聲明,在去掉公司名稱與標誌後,你的員工(甚至高階主管)能分辨何者為自家公司聲明的機率有多大?就是這個意思。

每個人都代表品質,採用諸如全面品質管理(total quality management)、六標準差(sixsigma)、零缺點(zero defects)等方法,努力改進品質,也實踐了那些品質保證。

我們相信,而且向來感謝有這種公司的存在。但你猜怎麼著?所有競爭對手也同樣在品質之路上向前邁進,也同樣高唱品質之歌,並大打品質牌。

有時,當企業主或公司主管說我們搞不清楚自己在說些什麼,因為我們不在他們那一行,所以不了解他們那一行怎麼運作時,我們頗為惱怒。

他們很喜歡說品質就是贏得顧客生意的根本,而他們之所以成功與獲利,就是因為他們的品質無懈可擊。對此,我們通常回應,若是他們所言為真,他們的顧客應該不會介意多出些錢。

所以我們會問,若是提高一五%的價格,顧客還會跟他們買嗎?他們皺著眉頭,一陣靜默。那,提高一○%如何?他們摸著下巴,一陣靜默。

那不然,提高五%就好?他們應該會願意多出五%的錢購買如此高品質的產品,對吧?他們雙眼茫然,一陣靜默。

很抱歉澆你們的冷水,但現在需要確認一下實際狀況。顧客若認為你與競爭對手的不同在於品質,且他們向你購買是因為你是有品質的品牌,再確認一下並無傷大雅。

要查明人們向自己購買是因為品質或比較便宜,可以進行一次徹底的「感知稽核」,測量顧客與員工對品牌的觀感。

我們所遇到的案子中(我們已處理過上百件案子),有九九%的情況是,公司認為自己所代表的,並非如顧客或員工所認為的那樣。

在做任何事之前,先進行一次感知稽核,查明自己的品牌在顧客與員工心中代表的真正意義。你可能認為自己代表品質,而顧客卻可能認為你代表另一件事。

藉由查明事實,將可增加開發出可行策略的機率。威爾遜告訴我們的顧客,縱使公司所想的與顧客之間存在感知缺口,生意仍可做成,但不是基於公司所想的原因。這還不是全部的壞消息,這只是開始。 @(待續)

摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密:讓好品牌一秒現形,顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供

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