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斯巴魯的奇蹟 後來者逆境中打天下

斯巴魯汽車到2000年時,在經營上可以說還是「支離破碎」的,公司市值僅4,000億日元,隨時面臨被吞併的危險。然而十幾年後,斯巴魯在世界17家汽車製造商中,銷售利潤率高達17.5%,雄踞榜首。在勢力版圖定型的汽車業界打出了一片天地,留下了後來者居上的傳奇故事。圖為斯巴魯社長吉永泰之。(GettyImages)

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【大紀元2016年07月28日訊】(大紀元記者遊沛然日本東京報導)斯巴魯汽車2000年的時候,經營上可以說是「支離破碎」的,公司市值僅4,000億日元,隨時面臨被吞併的危險。然而十幾年後,斯巴魯銷售利潤率高達17.5%,在世界17家汽車製造商中,利潤率雄踞榜首。在勢力版圖定型的汽車業界打出了一片天地,留下了後來者居上的傳奇故事。

富士重工決定改名「SUBARU」

斯巴魯(SUBARU)是日本富士重工生產的汽車品牌,年產量約100萬,在業界只能算是中規模廠商。然而近年以Forester(森林人)、Legacy(傲虎)和Legacy(力獅)等品牌,憑藉「安心·愉悅」的產品特點暢銷世界,特別是在汽車大國的美國,斯巴魯供不應求,交貨需要排隊等候,並且擁有眾多忠實的「斯巴魯鐵桿粉絲」。

目前,斯巴魯的銷售利潤率高達17.5%,業界首位。銷售利潤率通常意味著品牌實力和信賴度,達到10%以上的廠商中,斯巴魯之外依次是寶馬和豐田,僅此三家。

富士重工的前身是中島飛機製造所,明年正好迎來公司創立100週年。吉永泰之社長在接受《東洋經濟》的採訪中表示,明年4月,公司將正式改名為「SUBARU」(斯巴魯),其原因就是斯巴魯的名頭早已蓋過了富士重工。吉永說:「一次與美國宇航關連的政府人員會面,遞上名片時,對方疑惑地詢問,『SUBARU與富士重工是同一個公司?』」

「與波音關連企業接觸較多,常被對方以『造SUBURU的富士重工的……』介紹給同行。」吉永說:「因公司名和品牌名的知名度差異已經造成諸多不便。」

2016年3月23日在紐約汽車展斯巴魯展出了最新的第五代翼豹牌汽車。(Getty Images)
2016年3月23日在紐約汽車展上,斯巴魯展出了最新的第五代翼豹牌汽車。(Getty Images)

後來者在成熟產業打出一片天地

2000年的時候,斯巴魯一直處於經營不振的困境中,一度還接受了美國通用汽車GM的資本合作。但2000年之後,GM的業績開始惡化,更讓斯巴魯的前景蒙上了一層陰影。吉永社長對《東洋經濟》透露:「當時我還在經營企劃部,有個不詳的預感:或許不久,GM就會拋售斯巴魯的股票。」「當時公司的市值只有4,000億日元,對於中國、韓國企業來說,出資2,000億日元就能把斯巴魯收入其旗下」「有對沖基金曾表示要買下富士重工」吉永心有餘悸地談到了當時公司的存亡危機。

2005年富士重工與GM解除合作關係,接受豐田的資本合作。然而對於一個中規模的汽車製造商如何在業績激烈的競爭中生存下去,依然是困擾經營層的難題。

吉永介紹說,當時經營層分析業績狀況後認為,汽車製造業早已不是黎明期,已步入成熟的後期。決策層的最終結論是「擴大規模不是出路,創造獨特的附加值才是生存之道。」於是毅然選擇了創品牌的戰略。

「雖然選擇了創品牌的戰略,但是品牌具有多大實力,卻與公司目標設定的『深度』息息相關。」吉永表示:「作為斯巴魯來說,原來是擁有悠久歷史的飛機製造產業。所以從自身的產業技術優勢上,選擇了安全、動感、舒心的商品戰略。能達到的『深度』,就是斯巴魯品牌的實力。」

吉永介紹說:「水平對置發動機技術在汽車業界很具個性,斯巴魯和保時捷占據了優勢。這項技術的嫻熟應用使得斯巴魯的汽車在路況不佳的山路、雪地駕駛發揮出特有的穩定和安全感。」

此外,吉永社長在《東洋經濟》的採訪中表示,選擇合作夥伴,進行多方面的技術開發是中等規模企業生存和發展的一個關鍵。並表示從豐田引進插電式混合動力車技術就是很成功的合作項目之一。

在跨行業的合作上,斯巴魯與日立合作開發的EyeSight安全輔助系統很快開花結果,在業界獨領風騷。此項技術先後獲得日本2011年第21屆RJC年度風雲車年度最佳技術獎、2012年文部科學大臣獎、2013年第10屆新機械振興獎經濟產業大臣獎、2015年度好設計獎。

經營戰略的轉變和為此的努力,斯巴魯的系列汽車很快贏得了消費者的青睞,逐漸在業界樹立了自己的品牌。

「無心成為年產1,000萬台企業」

斯巴魯目前在日本國內產量為71.5萬台,在美國的產量是23.6萬台,年產約100萬台。市場銷售主要的份額是北美63萬台,日本14.5萬台。海外市場份額占據了七八成,銷售業績受日元匯率波動影響很大。

吉永說,如果要減少日元升值帶來的風險,一個策略是,在海外多處現地建廠。但需要以擴大生產規模來壓低生產成本,這意味著年產量要達到200、300萬台,甚至更多。汽車製造業已是成熟產業,斯巴魯無心在這方面力拼,從年產100萬台成為1,000萬台的企業也不現實。

對於日元升值帶來的壓力,斯巴魯選擇了進一步提升品牌實力的策略。吉永社長說:「即使1美元兌換100日元的匯率,也能維持11%的銷售利潤率。為此,滿足市場需求的技術,提升品牌實力是斯巴魯的策略方向。」

對豐田、本田、日產等日本汽車巨頭來說,日元升值是經營的「天敵」。日元匯率上漲1日元會使豐田、本田、日產分別造成300億日元、170億日元、150億日元的損失。據悉,近1、2年豐田等廠商是以106日元的匯率作為開展經營活動的基準。這三年多,日銀的金融寬鬆政策也是把106日元的匯率作為制定政策措施的一個參考項目。

斯巴魯挑戰的是,100日元的匯率下,保持11%的銷售利潤率。這比汽車業界的平均值還高。對其可能性,吉永社長說:「日本產業的強大實力之一是部品供應商各自的技術、經歷的積累,具有其它國家望塵莫及的優勢。如果在日元升值的壓力下都轉向了海外,產業根基就逐漸崩潰了。」吉永社長強調:「如何發揮部品供應商得天獨厚的優勢是斯巴魯的成長戰略之一。」

責任編輯:盧勇

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2016-07-28 10:12 AM
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