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「液態情感」正走俏:小眾香水行家談

左:克蕾德香水坊(Creed Store)經理路易斯‧卡瓦略(Luis Cavallo)於紐約麥迪遜大街分店。(Samira Bouaou/Epoch Times)中:調香師席琳‧巴蕾爾(Celine Barel)於紐約中央公園。右:紐約豪華精品香水店Aedes Perfumery合夥人羅伯特‧郭士納(Robert Gerstner)。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

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【大紀元2016年07月08日訊】(大紀元記者Kati Vereshaka採訪報導,陳潔雲編譯)液態情感(Liquid emotion),這是業界評論家兼作家邁克爾‧愛德華茲(Michael Edwards)對香水的形容。

要購買香水的消費者可說值遇了最好的年代。曾在香水市場激起巨大波瀾的商業品牌越來越受到小眾奢侈品牌的激烈挑戰。化妝品業巨頭歐萊雅、科蒂(Coty)和雅詩蘭黛的反應很簡單:如果打不敗他們,就收購他們。

這一切對於消費者意味著甚麼呢?

在個人香水的世界裡,我們有了更大的可能,可以將轉瞬即逝的感受與物態的東西相連結,從而將內心狀態轉遞給周邊。而情感也是營銷公司努力進入的領域,這樣,網絡搜索記錄算法就可以和我們的內心願望「無縫對接」。

如今,消費者的需求也比以往任何時候都多:更多選擇,更多資訊,還有網絡和實體店購物時更加個性化的體驗。

個性化香水

紐約調香師席琳‧巴蕾爾(Celine Barel)的最新作品Norell Elixir即將在8月推出。她近日接受大紀元採訪時表示,香水業界發生的事正是這個社會動態的一種反映,「與電影界、成衣業的趨勢相同,一切都步履很快,消費者每次購物都渴望發現新東西」。

Celine Barel
調香師席琳‧巴蕾爾2016年6月30日攝於紐約中央公園。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

巴蕾爾還記得蘭蔻的珍愛(Tresor)和聖羅蘭的巴黎(Paris)等標誌性香水上市的那個年代。包括這兩者在內的不少奢侈品牌都已被歐萊雅收購。「(當時)整個法國聞上去都像Tresor或Paris。這些香水是標誌性的,我想當時所有孩子的媽媽聞上去都是Tresor或Paris的味道。」

著有《世界香水》(Fragrances of the World)一書的邁克爾‧愛德華茲介紹,僅去年一年上市的香水就超過2,000款,比歷年都多。但不同於電影或時裝,想選出適合自己的一款香氛更加不易,儘管也會讓人更激動。

新上市的香水中,只有一小部分會針對大眾投放華麗的廣告。任何廣告的最終目的都是激發人們對非必需品的渴求。大眾香水廣告的運作包含以下元素:音樂,繽紛的色彩,熠熠發光的物件表面,忽閃的睫毛,身裹絲質衣物的明星流露出狂喜……這一切都是因為噴了香水。在情緒的奔逸中,受眾別無選擇,只能擁為己有。

Norell Elixir Eau De Parfum(暫譯:諾雷爾靈藥香水)將於2016年8月推出。(Courtesy of Parlux)

小眾品牌則多依賴文字、香水瓶的外觀及顧客對香氛的體驗來獲得成功。其銷售方式類似於陳年葡萄酒,有眼光的顧客會深入了解,不吝時間加以品味,最終找到至愛。

位於紐約西村的奢華香水精品店Aedes Perfumery的合夥人羅伯特‧郭士納(Robert Gerstner)就如同奢華香水領域的「品酒師」。他和卡爾‧布拉德爾(Karl Bradl)於1995年合開了這家店,當時的小眾香水還真的是相當小眾。

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奢華香水精品店Aedes Perfumery的合夥人羅伯特‧郭士納於紐約西村店。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

據郭士納介紹,眼下全球有近60%的香水屬小眾香水。他也表示,自己不喜歡這個詞,因為很大程度上它已失去原初的意義。

大品牌與小眾香水

手工香水品牌Le Labo,備受推崇的弗雷德里克‧馬勒(Editions de Parfums Frédéric Malle),以及新近上市的By Killian香水,都已被雅詩蘭黛收購,該品牌還收購了倫敦Jo Malone、湯姆‧福特美容化妝品(Tom Ford Beauty)和倩碧(Clinique)等等。

美容產品零售連鎖店SpaceNK的老闆曼贊尼塔(Manzanita)則擁有法國品牌Diptyque以及瑞典品牌Byredo,兩個小眾品牌都備受香水鑑賞家推崇。

大企業已經到了需要接近小眾消費者的階段;而小眾品牌如Byredo也需要更好的產品流通。可否兩全其美,又不影響高端奢侈香水產品的質量呢?

社交媒體,博客,越加頻繁的網絡亮相,都促成了小眾奢侈香水品牌獲得更廣泛的青睞。郭士納注意到,這些年來顧客群的確有所改變和成長;他也觀察到,來實體店購物的顧客大大增加,人們已不滿足於在網上訂購樣品。「人的本性使然——他們希望有所體驗。他們想看到,想聞到。」

紐約西村的香水精品店Aedes Perfumery就很好地投合了奢侈品香水買家的需求。其一,店內有60個品牌的產品,通過不斷策劃各種活動,新銳調香師的佳作得以獲得推廣、打開知名度。該店也有自己的香水生產線,品牌名為Aedes de Venus’s(拉丁語,意為美的廟宇),每年都會推陳出新。

大的商業品牌在廣告方面廣泛撒網,但網撒得越大,也意味著越難在個性化市場上成功。對小眾群體而言,互聯網比起海量廣告明顯占優,每個人都能夠策劃出自己的奢侈品系列。這股前所未有的力量,在香水行業當然也獲得了運用。

說到互聯網,文字和圖片就派上了用場:對香氛的描述不動人就不成功,這些詞句有的懷舊得很俗套,有的則充滿詩意。

「先苦,而後甜,那當然是苦艾酒了;艾草的綠色是灰灰的。這兩種想法在我的心中交戰……只有讓它們在肌膚上互吻、和解……」這是調香師盧滕斯(Serge Lutens)對其新調配的Douce Amère香水的形容。

再有就是眼下最流行的男士香水之一Aventus,它是從不做廣告的小眾品牌克蕾德(Creed)自創業伊始最為暢銷的一款產品。

Creed
2016年6月30日,克蕾德(Creed)的新品女士版Aventus香水在紐約店首發。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

在這裡,言語的力量遠遜於體驗。

「這款特別的Aventus,靈感來自歷史上一位孔武有力皇帝的傳奇一生……A表示『從』,ventus為『風』,描繪出Aventus男性注定要開足馬力生活,永遠向著成功馭風馳騁。Aventus乃為享受優渥生活品位的人士精心調配……」這是該品牌網站上的產品描述中最為詩意的部分。其分類呢?屬於果香調/濃郁型(Fruity/Rich)。

幾年前我第一次試用這款香水,心下就覺得它只能被描述為果味,但也有種令人愉快的鹹味元素,就像新鮮出爐的麵包或烤得微焦的吐司——濃郁而神秘。說到這款香水的個性,它就像一對明星亞倫‧艾爾達(Alan Alda)和卡門‧米蘭達(Carmen Miranda)遇到彼此,又具有麥哲倫般的衝勁。顯然,靈感是來自拿破崙——這才說到點子上。

香水與真實

郭士納說,如今很多有錢人都想進入香水行業,每天都有新的品牌問世。但其中99%香水成功三要素都不齊備。「首先,香氛必須脫俗、讓人驚喜。然後是包裝,這非常關鍵。第三也是必需,就是品牌背後的故事、歷史或者說合理性。」

比如說,郭士納曾就弗雷德里克‧馬勒的En Passant香水詢問調香師奧利維亞‧賈科貝蒂(Olivia Giacobetti)她創製這款香水時在想甚麼。「她答說:『巴黎春日到來的第一天,我走在塞納河畔,這就是我的靈感源泉。』這樣,顧客就可以聯接這一意象。」En Passant聞起來可能並不真的像河畔,但確實讓人想起巴黎春天的明快和喜悅。

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位於紐約西村的Aedes Perfumery香水店內的Aedes de Venustas香水。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

巴蕾爾曾在香奈兒、迪奧、路易威登等品牌的香水營銷部門實習,期間學到了香水的視覺吸引力與品牌傳遞的信息這二者的關聯。如今作為調香師,她在尋找創意思路時,會將這種經驗學以致用。

「我會想像這種香味的形狀、顏色、名稱、使用者是誰人,讓香水帶我走上一段旅程。最重要的是,你想給你的最終消費者傳達甚麼樣的情感。」她如是分享。

巴蕾爾成功調配的香水包括:諾雷爾紐約香水(Norell New York)、戴安娜‧弗里蘭(Diana Vreeland)的Perfectly Marvelous香水、蔻馳的Poppy香水、Jo Malone品牌的香草與茴香(Vanilla & Anis)香水、蘭蔻的藍香(Aroma blue)香水、DKNY的晶耀金蘋果淡香精(golden delicious sparkling apple)、CK的震撼男士淡香水(one shock for him),还有貝克漢姆專屬故事男士香水(Signature Story for Him)等等。

轉瞬即逝的前調

說到嗅聞香水的興奮感,首先就是「前調」(top notes)的嗅覺衝擊。鑑於前調香氛幾分鐘內就會消失,它就像是宣布國王驾到的號角,短暫而又誘人。

巴蕾爾不喜歡「誘人」一詞,她將香水創意比作構造一座建築,「前調就是香氛整體諧和的開端」。

通常情況下,前調通常會運用非常不穩定的香氛,如柑橘、青香、花香調等,設計上就是要馬上消隱。懂行的顧客會花更多的時間親身試用香水。

「只有在核心部分(所謂中調/the middle note),香氣才會『綻放』,最終香水乾透後(所謂尾調/base notes),那才是持久的專屬香氣——你是否喜歡這款香水的決定因素。」

她補充道,也是在中調和尾調階段,一個人才能憑嗅覺給人留下印象或回憶。

當香味滲入皮膚,和身體的天然油脂相混合時,會發生奇妙的變化。其結果可能是聖潔的芬芳,也可能是俗膩的穢氣。調香師的設計可能帶來這兩種結果,完全取決於皮膚的pH值。正因如此,對一款香水的網上評價可以相差十萬八千里,爭論可以達致白熱化程度。

在尋求個人香氛時,記住一點將十分有益:我們討論的不是世界政治,一個人的甘露可能讓他人作嘔。

時間將會告訴我們,諾雷爾靈藥香水(Norell Elixir)是否會為巴蕾爾的成功履歷再添一筆,克蕾德近日推出的Aventus for Her女士香水是否會像2010年的原版Aventus一樣暢銷;而Aedes Perfumery店也將在秋發布他們的「液態情感」新品。

拋開香水流行走勢、互聯網推銷以及皮膚pH值這些話題,所有人都是用真金白銀投出自己的一票,衡量香水是否成功,這是最真實但未必是最公正的標準。諷刺的是,美元紙幣的氣味也已製成香水。這種魅人氣味不在Aedes Perfumery香水店最暢銷品種之列,但想必也會得到特定顧客的寶愛。

責任編輯:茉莉

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2016-07-08 8:30 PM
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