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談股論金-《名牌雙雄逐鹿中國市場》

巴黎時裝週- Louis Vuitton男裝秋/冬2019 – 2020展會。(Getty Images)

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【大紀元2019年02月12日訊】「為了保持尊貴形象,全球名牌銷售第一的Louis Vuitton(LV), 將會減慢擴店步伐。」這個來自LVMH(法股:MC)董事長兼行政總裁Bernard Arnault的戰略性決策,贏得了天下粉絲的歡心。顧客追求的就是這種優雅、重質的態度,2018年全球高端品牌市場規模預計突破2,800億歐元,中國顧客繼續成為動力源頭。

(Dimitrios Kambouris/Getty Images)Vuitton)

顧客選秀百花爭豔

去年年底,瑞銀訪問了逾千名高薪酬、一年內曾購買名牌產品的中國消費者,發現萬千寵愛的依然是Hermes(法股:RMS),遙遙領先對手,而兩大法企LVMH和Kering(法股:KER)分別於「10大喜愛」中穩佔了3(Dior、Bulgari及LV)、2(Balenciaga及Gucci)個席位。除了美資Tiffany(美股:TIF)和港資周大福(港股:01929)有幸登上8、17位,其餘盡為歐洲商標所囊括,難怪人們均稱法意為「名牌王國」。

Hermes縱使一枝獨秀,但卻孤軍作戰,另外榜上有名的包括Chanel、Patek Philipe和Valentino等,地位超然毋庸置疑,卻同樣處於單打獨鬥狀態。另一邊廂的故事可截然相反,LVMH和Kering在多年來窮日落月進行併購,攬奇珍異寶於一身,市值大幅拋離競爭對手,分別為1,300億、520億歐元,而一般名牌均難以超越100億歐元界線,可謂時裝界仙凡分水嶺。

華人佔了世界高端消費份額35%,高盛預計數年內會增至近四成,乃兵家必爭之地。LVMH前大班Vincent Bastien指點傳遞明星「使用」品牌消息的宣傳重要性,而「帶貨」成了國內時尚圈流行新詞,即明星等公眾人物對商品的帶動作用。「帶貨女王」楊幂把機場走成秀場,給她穿火了的衣服數以千計,大牌中最火要數Gucci,從耀眼綠色刺繡外套到酒神包,甚至帶上男裝小蜜蜂公文包,楊幂更於2017年簽定成為Michael Kors全球第一位代言人。其他帶貨星級人馬包括周冬雨和吴亦凡,分別出任Burberry和LV代言人。

從廣東道到朝陽區

LV輕設三家店鋪在人口超過13億的印度,全非洲四家,這些地方雖然仍處新興開發階段,但少不了富起來的消費群;為何偏偏在香港和澳門兩個彈丸之地,能擠入八和五家LV店?高盛研究指出,港澳台銷售點佔全球高端交易額24%,力壓美國(16%)、中國大陸(10%)和日本(9%)。

尖沙咀廣東道一段300米的路上,雲集頂級名店,一箭之遙可見LV、Bally、Bulgari和Gucci等;因價格一直跟內地存在10-20%折讓,吸引絡繹不絕的陸客乘興而來。然而,香港這個咽喉重關角色正徐徐式微,因中國透過減稅等措施拉貼了兩地價格,以及當局嚴打海外代購活動(歐洲店鋪同受影響)。

時裝巨擘當然早已直接佈陣中國一、二線城市,現在是飲馬黃河的時候了!LV與Gucci旗鼓相當,於高端旺點屢屢碰頭,如北京朝陽區國貿商城、上海浦東IFC Mall、深圳羅湖萬象城、杭州大廈購物城及武漢國際廣場等。

兩巨擘成相爭局面

為了迎合中國以至世界各地高端顧客的多樣喜好,兩者不謀而合採取型成Conglomerate(聯合企業)的策略。LVMH東征西討,2011年以換股方式獲得Bulgari意大利家族的股權、2013年斥資20億歐元買下亞洲客鍾愛的高端手工羊絨商Loro Piana、2016年調配6.4億歐元收購 Rimowa,並派遣帥氣十足的兒子Alexandre坐鎮其中、2018年動用26億美元併合Belmond以準備未來隱世豪華旅遊的需求。此情此景,令人想起古時曹操20年吞併呂布、袁紹等勢力統一北方。今天,Arnault手握超級名牌70個、亞洲店鋪 1,609家(佔營業額38%)、整體員工14.5萬,財富趕過Zara大股東,登上歐洲首富寶座,全球排名第四。

Kering的收購戰同樣精彩,但其圖強歷程最大區別在於它的絕妙「變身」!10年前集團高端品牌收入還僅佔集團17%,而當老闆Francois-Henri Pinault鐵心鐵意走向純高端,清晰市場劃分,巨艦便開始轉舵,到去年衝破最後關卡把PUMA以12:1分配比例派出股份,剩餘持股量降至以權益法入帳,成功達至百分百Luxury。股價10個寒暑間飆升九倍,如脫韁飛馬。

收購過程也有遇上失意的時候,如LVMH於2011年意欲鯨吞Hermes,用上了衍生工具而觸怒了Hermes高管,對簿公堂多年後LVMH方願放手,繼而把精力轉投與Dior整合。無獨有偶,企業發展罕有一帆風順,數年前Gucci深陷產品滯銷危機,於2015年1月22日凌晨臨危受命的Alessandro Michele,接任Gucci創意總監一職,在五天內推翻前任的設計,給品牌來了個翻天覆地的改造,大膽增加印花、刺繡元素,借助「復古、誇張、文藝」,Gucci得以絕地反彈,重振聲威,繼而雄霸中國市場

Gucci 大膽加入的印花刺繡元素,成功令Gucci 重振聲威。(Shutterstock)

 

市場反應與新經濟

美國著名創意總監Amir Kassaei直言:「品牌不能單靠產品、承諾或感覺,而是顧客對它所有體驗的總和。」如此概念即使是大牌亦難以完全掌握,且經常犯錯,如Burberry(英股:BRBY)去年8月被轟將價值2,860萬英鎊存貨銷毀,引起社會關注,股價立馬由盛轉衰,兩個月內重挫26%。

年底更是大牌多事之秋,Prada(港股:01913)因鑰匙扣和玩具系列產品帶有歧視黑人成份,受群眾猛批,而D&G「辱華」風波引發聲勢浩大的抵制浪潮。Tiffany前老總卻因缺乏新意而上任僅 22 個月即「人頭落地」。蜀道難行,大牌江湖地位乃經過長期錘煉而成,絕無僥倖,需要顧及客戶「所有體驗」。

預計2019年中國電商營業額將衝破7,400億美元關口,用戶滲透率73.7%,有見及此LVHM旗下Bulgari及LV兩匹快馬率先彈出,與客戶線上溝通、採用全渠道零售策略及夥拍百度作智能搜索,而LouisVuitton.cn的客戶年齡比全球其它LV線上旗艦店平均年輕五年。Kering電子攻勢緊隨在後,其產品貼近潮流乃手中王牌,Balenciaga和Gucci人氣均在LV之上。

繼2017年收購Jimmy Choo,去年Michael Kors又豪擲21億美元勇奪Versace,並成立控股公司Capri(美股:CPRI)從後急追LVMH和Kering,成為第三股Luxury集團勢力。市場經常傳出LVMH欲取Chanel為己有,一箭定江山,但Chanel的猶太裔財東似乎無意出讓其掌上明珠。名牌故事總是令人津津樂道,成功背後有「說不完的因、道不盡的果」。銷售員昨天說日本語,今天說普通語,明天說印度語?人有喜歡一個品牌的原因,最後你才是真正的主角。◇

責任編輯:文婧

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