露華濃化妝品公司的創立人查爾斯‧ 露華濃（CharlesRevson）非常明白的點出化妝品工業的生存之道：「我們在工廠裡生產口紅，在廣告中則販售希望。」換言之，口紅不過是裝在管子裡的色蠟，廣告卻創造了真實的奇蹟。我們渴望外表能夠有所改善，基於影片的承諾，我們購買了產品，希望自己看起來就像影片中的模特兒一樣，即使明明知道那是不可能發生的事。
看看這些大公司，如媚比琳、蜜斯佛陀、雅詩蘭黛、倩碧等的成功，就知道這種策略果真行得通。逐年攀升的銷售金額，隱含了無窮的希望。身處習慣化妝的女士或是女孩周圍，沒有化妝的人會開始覺得不自在或不被注意。不過，化妝真能保證外表會獲得改善嗎？的確，有技巧的使用化妝品，確實有強調或淡化某些特點的效果。不同的產品、顏色與技巧，可以使雙眼變大又深邃有神；遮瑕膏可以遮蓋斑點；唇筆可以強化雙唇；腮紅可以讓雙頰看起來更紅潤、顴骨更突出。隨著更多產品的問世，改善外表的可能也愈來愈無限，特別是對化妝品公司而言。
不過評估外表「改善程度」是相當主觀的，取決於什麼樣的外表可以吸引你。有人欣賞閃亮的眼影與亮粉紅色的脣膏；有人則偏愛白皙底妝與深黑色頭髮的強烈對比。在百貨公司排隊等候時，你可能覺得，鮮紅色指甲油讓你前面的女士看起來像吸血鬼古拉的新娘。她也可能認為你的粗黑眼線讓你活像可憐的浣熊。或許，排在你後面沒化妝的女士，看了你們兩位後，會認為自然的外表更具吸引力。
即使促銷活動滿天飛，不少女人還是選擇簡單化妝或是完全不化妝。理由因人而異：不想花錢或花時間、對產品過敏、不喜歡有東西在臉上、化妝讓她們在專業領域中不受重視、試過後並不覺得有任何改變，甚至認為化妝等同面具，遮掩了原來的自我..。也許她們接受了全部的自己，包括特徵、瑕疵；又或者，她們根本不相信化妝品公司訴求的功能。@
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