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電話行銷的新機會

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隨著全球經濟的激烈動盪,各種銷售管道的績效遭遇了前所未有的挑戰,企業紛紛追求以更低的成本和更便捷的方式獲得更高的經營業績。在行銷的理念上,也逐步開始由傳統市場導向的4P理念落實到消費者導向的4C理念:強調更為精准的對消費者的瞭解與洞悉、更為低廉的消費者支付或購買成本、更為便捷的購買方式以及更有直接有效的溝通來開展企業的市場行銷活動。

資訊與通訊科技的發展,大大改變了銷售管道的形態,使得企業的行銷方式可以借助資訊技術的工具得以精確的投資估算和量化,提高行銷的準確性,並提升行銷的投資回報(ROI)。在消費者環境以及大行銷環境變遷的形勢下,由於符合科技優勢以及現代人追求快捷、方便的消費形態,加上成本低、效率高的特性,電話行銷被重新受到重視。

各地市場電話行銷方興未艾

電話行銷最初在1970年代由美國開始發展,至今仍被視為相當重要的行銷管道之一。根據美國電話行銷協會的統計資料,美國本土市場廣義的電話行銷(含電話銷售、客服)相關產值高達5千億美元,而全英國更有超過5,000家的電話行銷中心,電話行銷就業人口達35萬人(資料來源:英國電話行銷協會CCA)。在蘇格蘭,電話行銷更是當地政府重點扶持的產業,共建有220個以上的電話行銷中心,電話行銷人員超過4.6萬名,服務的客戶包括了微軟、摩根史坦利等跨國企業。

中國臺灣地區較早引入了電話行銷的模式,據臺灣著名電話行銷專家姚能筆先生介紹,臺灣地區的電話行銷始於1988年左右,一開始以“一段式”的電話行銷為主,即:從接觸客戶一直到成交,完全透過電話、郵寄或傳真完成購買程式。最初電話行銷被運用在信用卡的銷售上、後是保險,由於績效相當好,後來慢慢擴及其它金融產品與其他類型的商品。

“在十幾年前,全臺灣不到三家的保險公司在做電話行銷,現在則是相反,不到三家沒做電話行銷。”姚能筆先生在接受《新行銷》記者專訪時說,“最近,電話行銷的‘一段式’行銷模式更慢慢開展到“二段式’業務屬性的工作上,例如外勤業務員、B2B的業務等,也都有相當不錯的成績展現。”

拓寬電話行銷的使用範圍

電話行銷的應用範圍相當廣泛,而今已經從狹義的電話行銷轉向了廣義的電話行銷。姚能筆先生認為,一直以來,大陸地區的電話行銷受到諸多因素的影響,並沒有得到很好的發展,但潛力巨大,尤其是在金融保險領域,未來市場相當可觀。

“電話行銷在大陸的發展最被看好的行業,仍然是在銀行、保險公司等金融產業。以保險業來說,電話行銷在大陸保險業的發展,最近一兩年可能還處於摸索階段,但就更長遠來看,絕對會有爆炸性的發展。”姚能筆說,“再以信用卡行業為例,信用卡的發行在大陸在2008年以前會有倍數的成長,這樣的發展提供了電話行銷在資料庫方面所需的幫助。”

與此同時,電話行銷也會在其他領域有類似的成長,實際上,除了電信、保險、銀行、投資等金融行業之外,其他如報紙、郵購、飯店、各式俱樂部、健康食品、圖書、招聘、軟體、國際快遞、租賃、保養品等領域,都適合通過電話行銷開展行銷活動。

“以臺灣為例,上述行業中都有企業有系統地運用電話行銷。”姚能筆先生對記者說,“由於每一企業的產品或資源不同,在引進電話行銷上也需要不同的方法與執行模式,才能獲取最大的效果。”

發揮電話行銷的溝通優勢

電話行銷在企業行銷中的作用通常從兩個方面體現,第一是前導性的功能,凡是要進行行銷,第一步總是要先接觸客戶,而電話就是最有效率的選擇。第二則是量的提升,電話行銷充分補足了行銷人員在面對面的接觸量上之不足。這種方式可以節省時間、體力、金錢花費,可以說是最經濟的一種行銷模式。

電話行銷的最主要優勢在於充分發揮了大數法則原理,也就是以量取勝。“電話行銷的成交率是非常低的,但以一個電話行銷員一個月的呼出量來看,他所接觸到的准客戶數,幾乎等於一個隻靠兩條腿拜訪客戶的行銷員六個月的拜訪量。”姚能筆對記者說。

姚能筆先生認為,每一種行銷方式都會有接受和不接受的人,直銷、電話行銷、甚至面對面銷售都一樣。而電話行銷的優勢就在於速度與數量,藉此將能夠接受這種行銷模式的人,快速地找出來。

“但是,並不是所有的產品或產業都適合使用電話行銷。適用電話行銷銷售的產品必須簡單,並且容易在電話中清楚的說明,價格則以人民幣八百元為門檻,凡超過這一價格,就會面臨成交率下降的問題,或准客戶延遲決定的時間。”

由此,姚能筆介紹了四種電話行銷的方式:如果企業銷售的產品較為複雜,建議使用兩段式行銷;如果產品較為簡單、可以在電話中說明之後客戶就可以做出決策的,則建議使用一段式行銷。如果產品單價較高,客戶會重複購買的、或客戶的個別貢獻度高的,可以使用水庫式銷售法(即:這一客戶從接觸到完成銷售到售後服務到再次銷售,都由同一電話行銷人員負責)。相對的,如果產品單價低、客戶不會重複購買或重複購買的頻率低、個別貢獻度低的,請使用流水式銷售法(即:接觸到銷售為同一人負責,售後服務或再次銷售皆由不同的人員負責)。

 消除電話行銷的制約因素

電話行銷在一些先進國家(例如美國、英國、澳洲等地)發展了幾十年,姚能筆先生對記者說:“從消費端來看,有相當比例的人已經習慣接受這種行銷方式;而以行銷端來說,由於電話行銷可以充分發揮大數法則,具有極高的行銷效益與成本效率,對企業而言,是一種不可被取代的行銷模式,我認為這只會持續成長而不會衰退或消失。”

至於中國的電話行銷發展,姚能筆認為“將會呈現爆炸性的成長!由於整個中國大陸市場手機的普遍化,建構了有利於電話行銷的環境(因為電話行銷以打手機的方式接觸客戶是最有效率的)。在未來十年,繼電信業普遍應用電話行銷之外,我認為下一波將會被廣泛應用在銀行及保險業;而且會以倍數成長的姿態,持續相當一段時間。”

但是,很多時候消費者可能是因為有了某個方面的需求,然後才會主動去尋求一些商品資訊,對於推銷上門或者電話推銷的商品,總有一種警惕性,這在內地尤為明顯,這對於電話行銷的推行及電話行銷效果的提升,的確是一個很大的難題。據姚能筆先生介紹,這種情況,在任何一個市場都是存在的,但卻可以通過一些策略方式加以解決。

“消費者對於各種產品的看法,是由‘需要’與‘想要’兩個元素所構成。對於有些產品,消費者是既需要也想要(例如飲料、生活必需品),這一類的產品就是所謂的‘拉’的市場,需要大量的廣告宣傳或店鋪行銷,吸引客戶購買。至於消費者‘需要但不想要’的產品,正需要有人去推廣,將客戶的需求給激發或創造出來,這時候就可以發揮電話行銷的作用。”

除了消費者可能產生的警惕性以外,電話行銷還牽涉到的一個問題是消費者隱私問題。在這方面,美國制訂了“DoNotCall”的法案,讓那些不願意接受電話行銷的消費者可以上網登陸確認不再接受這類的行銷電話。“但這一法案反而幫助了電話行銷業提升了行銷效率—因為不喜歡接電話銷售的人都已經被事先排除了!此一規範反而幫助電話行銷進入另一行銷階段,讓電話行銷業有更為優質的發展,而不是拿起電話就亂打。”

文章來源 : 行銷網 www.xingxiao.com

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2008-05-26 1:18 PM
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