【大纪元10月13日讯】（新纪元周刊记者吴涔溪综合报导）最新公布的全球“百大品牌”排名中，亚洲国家中，仅日本六家、韩国两家品牌入围，两岸企业如何摆脱代工低毛利的宿命，跻身世界品牌高价值之列，成为众所瞩目的焦点。
今年初，富士康的连续跳楼事件以及大陆各地工资、土地成本快速上涨，所谓“两岸分工合作，赚进天下钱”的美梦，即以台湾管理和技术，加上大陆廉价土地、劳动力的分工模式，受到空前的挑战。
富士康——台湾首富郭台铭在大陆投资的集团，作为苹果公司最大的代工厂商，当苹果今年因iPhone 4手机、平板电脑iPad热卖，品牌价值暴涨至37％，全球品牌排名从20名跃升至17名，代工厂富士康却因调涨工资等因素，下修年营收成长目标。
如何打造国际品牌、赚取更高利润成为两岸民众和企业关注的话题。台湾大厂什么时候可以跳脱代工竞争的红海？大陆改革开放至今，少有自创品牌能在国际称雄原因何在？透过两岸间的分工合作挤进百大的“品牌梦”，究竟是一个新愿景？或是另一个迷思？
从代工起家的自行车龙头捷安特
上周，《华尔街日报》甫出炉的2010年“科技创新奖”，台湾工研院以超薄“多用途软性电子基板（FlexUPD）”显示器材料技术勇夺金牌。台湾在科技上的创新令人印象深刻，但从技术创新到打造世界品牌，旅程漫漫，其中的关键因素，令人好奇。
要回答这个问题，或许可以先从世界级自行车品牌巨大“捷安特”（GIANT）的例子开始说起。
巨大发迹于台湾中部一个小镇的自行车代工厂，三十多年来，成为全球自行车品牌龙头。回顾其发展历程，1977年，巨大首先取得美国百年自行车品牌Schwinn的代工订单，当时光Schwinn一家订单占巨大总业务量的75％。
但巨大知道光做代工迟早得面对客户变心抽单的危机。果然，在Schwinn看上大陆低廉工资，与香港自行车厂合资后，逐步减少订单，促成巨大走上自创品牌之路。
巨大首先选择在荷兰建立子公司，前半年，欧洲公司在当地聘雇的总经理就是巨大最挑剔的顾客，抱怨、退货，在品质上严加把关中，逐步提高技术与品质。在接受全世界对自行车品质要求最高的欧洲消费者洗礼后，捷安特才逐渐打入美国、中国、日本市场。
为了塑造国际品牌形象、拉大与竞争者之间的距离，巨大率先将航太科技的碳纤维应用在自行车架的研发，并赞助环法自由车大赛，因为赞助的车队、车手多次荣获团队、个人金牌，在媒体高度关注度下，将捷安特塑造为高级自行车的品牌。
从代工到品牌的关键：了解消费者
然而，许多品牌行销学者都认为，有国际市场挑剔的消费者，才能孕育强大的国际品牌。台湾是一个岛国，市场既小又跟不上国际水准，为了让台湾的自行车消费水准跟上欧美，近几年，巨大转而塑造台湾的自行车文化，巨大董事长刘金标2007年就以73岁高龄完成单车环台，在台湾掀起一股自行车热潮。
捷安特逐步从专业、高级的自行车形象，转而塑造骑乘文化、探索生命热情的产品。从原本浓厚的制造思维，挹注感性的因素，从而拉近与消费者之间的距离。
长期研究新兴国家品牌如何打入欧美市场的学者、台湾政治大学国际经营与贸易学系教授邱志圣指出，捷安特是一个成功的例子，他从代工勇敢地踏入自创品牌，顺利贴近不同国家、地区的消费者。这是需要相当大的资金成本、以及耐心。
“台湾在这一点有先天上的限制，国内市场规模太小，没有一个够大的市场可以练兵，一开始面对其他市场的消费者，风险很大。也因此，多半先发展代工，成为品牌大厂的生产线或研发部门，让品牌厂成为你最挑剔的顾客。”邱志圣说。
根据邱志圣的实地考察，新兴国家品牌要理解不同市场的消费者，需要大笔的行销费用和人才投入，以台湾企业的规模为例，往往缺少预算。他以韩国企业为例，为了让员工真正了解美国消费者，公司出资让员工及其家庭实地在美国就学、融入当地的生活，深入了解不同社会消费者的生活和思考模式。
“台湾企业没有这样的预算，即使是宏碁（acer）也没有这个钱！”邱志圣。台湾徒有很好的技术，但是，从技术到产品还有很长的一段距离，其中，对于不同区域消费者的了解，成为台湾企业最弱的一环。
国家形象、执法严谨度 影响品牌声誉
由于台湾市场不够大的先天限制，不少产官学界人士主张，结合大陆的广大市场的资源和练兵，是台湾企业跨出世界营造品牌的第一步。邱志圣也点出了这项观点的迷思。以2008年大陆爆发的毒奶事件为例，中共对于相关受害的处理和善后负面声浪不断，影响的不只是奶粉、食品产业，在国际间更造成负面的国家形象，重创大陆本地所有产业的品牌形象。
“开发中国家的品牌要在世界市场上闯出一个名堂，本来就是困难，中国大陆国家形象不好，除了因为他是开发中国家之外，很多消费者都会认为中国大陆的法令执行不够彻底，其结果，是国家形象的损害，且伤害到中国大陆的任何一个品牌。”邱志圣说。
“一个国家法规、执法严格，对国家整体形像有帮助。”例如，节能环保产品的品牌若来自于欧洲，其形象肯定比来自台湾和大陆好很多，因为欧洲政府对于环保法规执法严格、在生态保护方面做得好，其形像在国际上会产生说服力。
此外，若以品牌打造的四阶段来说，邱志圣认为，大陆在第一阶段，“品牌产品的成本效益”和第二阶段“建立品牌定位与知晓”都没有问题，但是，问题最大的应是在第三阶段“建立一个稳定、可信赖的品牌”，更不用说到第四阶段建立“品牌的专属资产”。
也因此，有关两岸合作打造国际品牌的说法，或是，认为透过签订两岸经济合作框架协议（ECFA），就可共创品牌挤进全球百大之列的期待，可能过于乐观，同时对品牌行销的关键因素不够了解。
邱志圣认为，台湾要突破代工到成功建立国际品牌，或许无法学习韩国政府挹注、独厚少数大厂的模式，但是，可以在教育、品牌行销的知识面扩散、法规健全、软硬体建置上多做努力。而大陆方面在建立品牌信任度方面还需要很大的努力。◇
本文转自【新纪元周刊】193期“焦点新闻”栏目
http://mag.epochtimes.com/gb/195/8577.htm
