清代著名徽商刘淮，在嘉湖一带囤积粮食。一年，当地大旱，有人为其庆幸，认为大发横财的机会到了，就劝他“乘时获得”，他拒绝了：“如此做法怎比得上让百姓度过灾年，重新复苏？！这才是大利！”于是他将囤积的粮食降价出售，还搭建“分粥棚”救济饥民，此举赢得百姓的赞誉和信任，生意也日渐兴隆。
后来，刘淮到四川乐山经营药材生意，遇上乐山瘟疫盛行，病死的人不计其数，老百姓又怕传染，导致“父子夫妻，不相看养”。刘淮在这关键时刻，舍利取义，把救治百姓的性命放在第一位。
夏天疫情最为严重时，他让伙计将病人抬到自己家来。家里整个厅堂、走廊和院子里都住满了人。他自己还特设一榻与危重病人住在一起，时时照顾。他还将自己仓库里的名贵药材拿出来医治病人。这些病人无一例外的痊愈了。
有人笑他傻，错过一次赚大钱的机会，刘淮却说：“我现在有能力承担起更多救危扶困的责任。我赚的钱过去是取之于百姓，将来还要取之于百姓，百姓就是我们生意人的衣食父母，没有什么比人命更重要。钱没了，我可以再赚；命没了，百姓向谁要呢？”
当刘淮离开乐山市，百姓们敲锣打鼓，夹道相送。就是因为刘淮坚守“义”，才成就了长盛不衰的“刘家商帮”。
明代称徽商为“儒贾”，含义有二：一是徽商多为“业儒”出身，是深悉儒家文化的商人；二是以“儒学饰贾事”，经商遵守儒道。《史记》上载：“本大道，为权衡，绝无市气，协同人，于信义，不失儒风。”儒家文化的“仁义观”使徽商立于不败之地，长盛不衰。以义取利，为义让利，“非义之财不取，非义之财不求。”@
