加拿大皇家宠物食品用相关性胜出
一项行销讯息若能加深顾客对其品牌的了解，就能帮助顾客建立对该公司的信心。给予顾客这项权力的行销人，也会得到相对的回报。
加拿大皇家宠物食品（Royal Canin Canada）会针对几十个品种的狗和猫特别制作食物，以满足不同宠物需求。
为了制造出针对不同品种、大小、年龄和具体医疗需求所设计的独特食品，该公司投资数百万元研究动物的营养。该公司甚至会针对不同犬舍，设计不同的配方。
尽管加拿大皇家宠物食品供应的是各种专门的食品，还是必须和数以百计的宠物食品制造商，以及宠物食品的行销杂音竞争。
该公司知道，任何一家宠物食品制造商都可以在外包装放上一张德国牧羊犬的照片。直效行销经理安德鲁．坎能（AndrewCannon）说：“我们有德国牧羊犬的食品，所以如果放上德国牧羊犬的照片，大家就会认为这只是一种行销伎俩。”
该公司运用对于最佳营养成分的知识，为每种犬种调配出最符合该品种营养需求的天然宠物食品。他们在行销上面临的挑战，是要向宠物主人展示公司在营养方面独到的专业知识。
因此，该公司为了提升高级宠物食品的顾客参与，建立了“宠物优先！”电子邮件计划。
该公司在宠物食品零售商店和食品的包装袋上，介绍这个电子邮件流程。宠物主人只要在加入该计划时，填入爱猫或爱犬的名字、出生日期、重量和品种，该公司之后就会寄发为其宠物量身打造的电子邮件。
皇家宠物食品公司了解顾客不喜欢混乱的行销，所以当顾客参加成为“宠物优先！”电子邮件计划的会员时，该公司会明确列出他们会在什么时候，寄发什么内容到顾客的信箱。
电子邮件的寄发频率，一般是每个月两次。皇家宠物食品开始建立起与顾客间的信任。该公司清楚知道，必须从顾客的角度解读公司的行销讯息。
坎能说：光是说产品怎么好，是不够的。我们持续面临的挑战是，我们必须更贴近宠物主人的需求，让他们更解宠物的需要、他们的爱犬或爱猫有什么不一样，然后我们才开始谈论公司可以如何提供帮助。
这就像顾问式销售──我们必须先成为值得宠物主人信赖的顾问。
这表示，比起公司想贩售更多宠物食品，更重要的是要专注于顾客和宠物的需求。皇家宠物食品在几个方面，提供贴近需求的内容。他们在电子邮件的收件人栏里，会写上宠物主人和宠物的名字。
更重要的是，该公司依据其深厚知识，提供针对宠物年龄和品种的特定内容。例如当幼犬10 个月大时，该公司会寄一本《人生舞台指南》，介绍宠物改变中的营养需求。
又例如，约克夏犬的饲主会学到他们的狗有强壮的牙齿，但是深深地长在小小的下巴里，使得约克夏犬较易患牙周病。
提供这些详细的知识，才能与众不同，而皇家宠物食品传达的资讯，贴近了每位宠物主人的需求，既有价值又具体。
该公司还特别运用兽医学的研究，创造更多能增进知识、也更贴近需求的行销讯息。皇家宠物食品使用无数的资料──如骨骼结构、好动程度、寿命长短、下颚结构，和折磨特定品种的疾病，为每个宠物和宠物主人订做个别化的内容。
该公司运用一个品种的资料，然后再把这些资料，衔接到其销售的各类型宠物食品，在医疗上的特征（形状、大小、蛋白质含量、营养均衡等）。
例如，拉布拉多犬的食物，就会设计成需要用更长时间来咀嚼，因为这有助于降低拉布拉多犬暴饮暴食和肥胖的倾向。最后，该公司还会在每只宠物的生日当天，寄电子邮件一起庆祝。
这行动添加的不仅是讯息的连结，更是情感的联系。该公司靠着提供贴近需求的讯息，创造了95％的开启率和80％的点阅率。坎能说：“我们在过去几个月因为吸引了核心顾客，所以非常成功。”
从皇家宠物食品案例可以学到的重点是：如果你希望消费者阅读你的邮件，就必须给他们值得一读的内容，运用你对他们的了解，连结到他们的需求。@(待续)
摘编自 《标靶行销：中！紧贴目标顾客，省下99％的乱枪打鸟》 宝鼎出版股份有限公司 提供
