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不要拿烂苹果比较好苹果:诱饵效应

派翠克.贝瑙, 文安德.冯.彼特尔斯多夫 / 译:方秀芬

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约阿希姆.魏曼(Joachim Weimann)

钓鱼的人应该准备各种鱼饵。对鱼来说,它必须能够清楚辨识哪个是鱼饵,哪个是钩子,才能大胆群起抢食。鱼饵决定了钓鱼的人和鱼儿之间的竞争。谁会赢得这场竞争呢?

究竟是垂钓者才是真正的高手,成功利用鱼饵诱骗猎物;还是鱼儿道高一丈,能够分辨真正的鲱鱼,还是由钢铁或塑胶做成的鱼饵呢?其实,行销人员与客户之间正上演着类似的竞争游戏。

行销人员制造的许多诱惑,比鱼饵更容易辨识。坐在引擎盖上清凉的年轻辣妹,是为了吸引我们的注意力,显然与车子无关。电视广告里那个像大厨般专业,将热腾腾的即时料理端到家人面前的迷人丈夫,也不是要告诉我们食物有多美味。他的灿烂笑容对我们购买决策的影响力,与引擎盖上的那个辣妹一样,如果我们咬住这种诱饵,那就是咎由自取|买车该注意的是油耗、动力、二氧化碳排放量和转手价值,而不是模特儿的美腿;购买即时料理时,重要的是价格、成分的品质和味道,而不是广告中那一家人的幸福笑容。

当然也有难以辨认的鱼饵,因为它以非常间接且难以察觉的方式出现,最典型的例子就是所谓“诱饵效应”(decoy effect)。其实这个名字有误导之嫌,因为decoy 在德文里代表诱饵或圈套,意指所有的行销手法,但诱饵效应指的是一种非常特殊的诱饵。

这是什么意思呢?第一个提示是“非对称优势效果”(asymmetric dominance effect),但我们必须借助诱饵效应才能正确理解这个名词。

现在,假设你想买一辆新车,在前面的章节我们已经了解到,微小的差异会被放大,也就是它会让人落入比较扭曲效应的陷阱。即便如此,你还是认为有两个功能对你很重要:引擎的性能和油耗量。现在你在两款车之间犹豫不决:马力一百二十的爱快罗密欧(Alfa Romeo)Giulia,以及马力一百的通用汽车(GM)Oplus。后者每百公里的油耗只有七公升,而Giulia 要九公升。由于你想买一部高性能但省油的车,所以难以抉择。

正当你犹豫不决时,销售人员决定运用诱饵效应。他想借此引导你的思维,陷入与“比较扭曲效应”相同的危险,只是运作方式不同。他决定加入第三部车| Jeep Rover),马力一百一十、油耗十公升。

与这款车相较,Giulia 在各方面的表现显然较出色,也就是相较于Jeep Rover,Giulia拥有绝对优势,Oplus 就显得略逊一筹,虽然油耗低于Jeep Rover,但引擎马力也较小。这个比较的陷阱在于,我们全然被自己根本不想买的第三部车与两个备选方案的比较结果蒙蔽,使得其中一款车子的特点更加突出,而另一款车子则更显劣等。

Giulia 拥有Oplus 缺乏的绝对优势,因此强化了它的吸引力,使得我们愿意乖乖掏出钱。但如果销售人员介绍了另一款马力九十、油耗八公升的车子与Oplus 相比,也能达到相同的效果,只是这次我们就会将注意力转向Oplus 身上。

仔细比较相对优势,让诱饵无所遁形如果要在两个方案之间做出抉择,就只要比较这两种选项就好。不具实质意义的选项,也就是那些我们根本不列入购买考量的其他选项,不该影响我们的购买决策。

遗憾的是,我们常常忽略这一点,因此不难想像诱饵效应有多受到金融产品销售员的欢迎了。假设有“可获益”和“有风险”两种投资产品时,只要找出一个比这两者之一更差的选项,就可以达到预期的效果了。

我们之所以对诱饵效应提出警告,并不是说当我们在数个选项中做抉择时,不该去比较各个选项的“优点”。恰好相反,但我们要谨慎运用这个方法。为了安全起见,建议你遵循这个简单的法则:删除会使某个标的物成为最佳选择的那个选项。

若回到先前讨论的买车例子,就代表不要再浪费心思在Jeep Rover 上。只要遵循这个法则,诱饵效应就会失灵,因为这时就只剩下两部性能旗鼓相当的车子相互比较。但当其中一个选项在各方面都优于其他选项时,我们才能轻易地做出决策;也只有在这种情况下,才能说这个选项具有压倒性的优势。如果真的有这种商品,那它当然是我们的首选。

当所有选项都没有明显的优势时,逐步淘汰条件较差的选项,不失为一个好方法。有时这个删除过程可以突显选项之间的相对优势,就有助于顺利地排除较差的选项。幸运的话,最后只会剩下一个选择。不过要小心!在这个过程中,选项的剔除顺序具有关键的作用。由此可见,若想找到完美的解决方案,就必须尝试所有的可能性。

如果你的投资顾问一股脑地推荐一系列投资产品时,记得先找出投资报酬率明显过低的选项予以剔除,然后把你的顾问骂一顿,因为推荐这样的产品若不是因为他太愚蠢,就是企图利用诱饵效应的拙劣手法。不管是哪个理由,都是降低顾问费用或找个新顾问的好借口。

诱饵效应

思考谬误: 当选项C优于选项B时,也就是说,C相较于B在各方面都拥有绝对优势,我们就会倾向将这些优势视为C的特点,而认为C也优于选项A,即
便C实际上并不比选项A出色。

荷包危机: 销售员最喜欢利用这个效应,刻意提出消费者根本不考虑的选项,但条件却明显优于消费者有意购买的产品之一。

破解之道: 小心不要受到让其他选项占优势的选项影响,别理会它,就是消除诱饵效应的最好方法。@

摘自《让你荷包失血的思考谬误》 商周出版社 提供

责任编辑:颜净莲

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2014-09-17 12:56 AM
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