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夏林 :电视助选

夏林

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【大纪元2015年07月11日讯】最近看到多伦多星报一篇报导,是关于加拿大联邦保守党最近制作了一个负面电视竞选广告,说联邦自由党的党魁贾斯丁‧特鲁多 “还没有准备好”。这个电视广告先是播出几段恐怖组织ISIS对人质的杀戮,然后播出特鲁多在接受一家电视台采访时说,他不赞成轰炸ISIS基地,让电视主持人惊讶,然后打出字幕 “他还没准备好”。还有另外一个比较温和的广告短片,是说几个不同族裔的人坐在一起,为要不要特鲁多担任一份工作在研究他的简历。他们研究了一番他的自相矛盾的言论之后,结论也是:“不是说他永远也不能,但是现在他还没有准备好。”

这个电视节目制作出来,是为了今年的联邦大选用的。从电视制作的技巧来说,是做得相当不错的。谈起用电视来做大选,还要从50年代的美国总统大选说起。

第一个用电视为大选造势的是美国的艾森豪维尔。他在1952年的大选中,找到广告界创造了“硬推销”的著名广告人雷斯(Rosser Reeves)为他的竞选造势。雷斯对他考察了几天之后,决定用电视为他做竞选。当时从未有过任何一个竞选人用电视做广告助选,连艾森豪维尔自己都不赞同他的想法。但他成功说服了艾森豪维尔,为他第一次在电视上做了非常独特的竞选广告。他每次以不同的主题,让不同的选民问艾森豪维尔一个大家关心的问题,艾森豪维尔简短精炼地回答问题,然后说 “是做改变的时候了!”

这一系列 “是做改变的时候了” 的竞选电视让全国的电视观众印象深刻,电视上选民的提问也是许多选民们很关心的问题。成功的电视推销,最终导致艾森豪维尔赢得大选。他也是世界上第一个用电视赢得大选的美国总统。当然从那以后,用电视助选在世界上迅速普及。

还有一次用电视打得难解难分的美国总统竞选是1960年的肯尼迪和尼克松。双方都投入巨资在电视上。本来尼克松是贫苦家庭出生,通过自己的努力成为百万富翁,是很合适的 “美国梦”人选;而肯尼迪是含着银匙出身,顺风顺水长大的,没有什么骄人成就,还有点花花公子的味道。但电视广告的差别造就了肯尼迪。他一方面对尼克松使用负面广告,嘲笑他讲大话说自己曾经做过什么重大决定;另一方面,他拍了一个很快乐的电视广告,配上一首朗朗上口又轻松活泼的歌曲。这个电视广告简直是为肯尼迪度身订做的,将他快乐又平易近人的风格充分展现出来。而尼克松的竞选电视广告则过于严肃,用一连串枯燥数字来批评现任政府,让人看了想打瞌睡。竞选的结果,尼克松的“美国梦”破碎,富二代肯尼迪入主白宫。

电视在选举中的作用,可以用“水可以载舟,也可以覆舟”来形容,对选民对候选人的认识和投票决定起著不可估量的作用。现在陆续上马的电视助选广告,肯定会一个比一个精彩,今年10月的联邦大选,会有好戏可看。◇

责任编辑:文风

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