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斯巴鲁的奇迹 后来者逆境中打天下

斯巴鲁汽车到2000年时,在经营上可以说还是“支离破碎”的,公司市值仅4,000亿日元,随时面临被吞并的危险。然而十几年后,斯巴鲁在世界17家汽车制造商中,销售利润率高达17.5%,雄踞榜首。在势力版图定型的汽车业界打出了一片天地,留下了后来者居上的传奇故事。图为斯巴鲁社长吉永泰之。(GettyImages)

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【大纪元2016年07月28日讯】(大纪元记者游沛然日本东京报导)斯巴鲁汽车2000年的时候,经营上可以说是“支离破碎”的,公司市值仅4,000亿日元,随时面临被吞并的危险。然而十几年后,斯巴鲁销售利润率高达17.5%,在世界17家汽车制造商中,利润率雄踞榜首。在势力版图定型的汽车业界打出了一片天地,留下了后来者居上的传奇故事。

富士重工决定改名“SUBARU”

斯巴鲁(SUBARU)是日本富士重工生产的汽车品牌,年产量约100万,在业界只能算是中规模厂商。然而近年以Forester(森林人)、Legacy(傲虎)和Legacy(力狮)等品牌,凭借“安心·愉悦”的产品特点畅销世界,特别是在汽车大国的美国,斯巴鲁供不应求,交货需要排队等候,并且拥有众多忠实的“斯巴鲁铁杆粉丝”。

目前,斯巴鲁的销售利润率高达17.5%,业界首位。销售利润率通常意味着品牌实力和信赖度,达到10%以上的厂商中,斯巴鲁之外依次是宝马和丰田,仅此三家。

富士重工的前身是中岛飞机制造所,明年正好迎来公司创立100周年。吉永泰之社长在接受《东洋经济》的采访中表示,明年4月,公司将正式改名为“SUBARU”(斯巴鲁),其原因就是斯巴鲁的名头早已盖过了富士重工。吉永说:“一次与美国宇航关连的政府人员会面,递上名片时,对方疑惑地询问,‘SUBARU与富士重工是同一个公司?’”

“与波音关连企业接触较多,常被对方以‘造SUBURU的富士重工的……’介绍给同行。”吉永说:“因公司名和品牌名的知名度差异已经造成诸多不便。”

2016年3月23日在纽约汽车展斯巴鲁展出了最新的第五代翼豹牌汽车。(Getty Images)
2016年3月23日在纽约汽车展上,斯巴鲁展出了最新的第五代翼豹牌汽车。(Getty Images)

后来者在成熟产业打出一片天地

2000年的时候,斯巴鲁一直处于经营不振的困境中,一度还接受了美国通用汽车GM的资本合作。但2000年之后,GM的业绩开始恶化,更让斯巴鲁的前景蒙上了一层阴影。吉永社长对《东洋经济》透露:“当时我还在经营企划部,有个不详的预感:或许不久,GM就会抛售斯巴鲁的股票。”“当时公司的市值只有4,000亿日元,对于中国、韩国企业来说,出资2,000亿日元就能把斯巴鲁收入其旗下”“有对冲基金曾表示要买下富士重工”吉永心有余悸地谈到了当时公司的存亡危机。

2005年富士重工与GM解除合作关系,接受丰田的资本合作。然而对于一个中规模的汽车制造商如何在业绩激烈的竞争中生存下去,依然是困扰经营层的难题。

吉永介绍说,当时经营层分析业绩状况后认为,汽车制造业早已不是黎明期,已步入成熟的后期。决策层的最终结论是“扩大规模不是出路,创造独特的附加值才是生存之道。”于是毅然选择了创品牌的战略。

“虽然选择了创品牌的战略,但是品牌具有多大实力,却与公司目标设定的‘深度’息息相关。”吉永表示:“作为斯巴鲁来说,原来是拥有悠久历史的飞机制造产业。所以从自身的产业技术优势上,选择了安全、动感、舒心的商品战略。能达到的‘深度’,就是斯巴鲁品牌的实力。”

吉永介绍说:“水平对置发动机技术在汽车业界很具个性,斯巴鲁和保时捷占据了优势。这项技术的娴熟应用使得斯巴鲁的汽车在路况不佳的山路、雪地驾驶发挥出特有的稳定和安全感。”

此外,吉永社长在《东洋经济》的采访中表示,选择合作伙伴,进行多方面的技术开发是中等规模企业生存和发展的一个关键。并表示从丰田引进插电式混合动力车技术就是很成功的合作项目之一。

在跨行业的合作上,斯巴鲁与日立合作开发的EyeSight安全辅助系统很快开花结果,在业界独领风骚。此项技术先后获得日本2011年第21届RJC年度风云车年度最佳技术奖、2012年文部科学大臣奖、2013年第10届新机械振兴奖经济产业大臣奖、2015年度好设计奖。

经营战略的转变和为此的努力,斯巴鲁的系列汽车很快赢得了消费者的青睐,逐渐在业界树立了自己的品牌。

“无心成为年产1,000万台企业”

斯巴鲁目前在日本国内产量为71.5万台,在美国的产量是23.6万台,年产约100万台。市场销售主要的份额是北美63万台,日本14.5万台。海外市场份额占据了七八成,销售业绩受日元汇率波动影响很大。

吉永说,如果要减少日元升值带来的风险,一个策略是,在海外多处现地建厂。但需要以扩大生产规模来压低生产成本,这意味着年产量要达到200、300万台,甚至更多。汽车制造业已是成熟产业,斯巴鲁无心在这方面力拼,从年产100万台成为1,000万台的企业也不现实。

对于日元升值带来的压力,斯巴鲁选择了进一步提升品牌实力的策略。吉永社长说:“即使1美元兑换100日元的汇率,也能维持11%的销售利润率。为此,满足市场需求的技术,提升品牌实力是斯巴鲁的策略方向。”

对丰田、本田、日产等日本汽车巨头来说,日元升值是经营的“天敌”。日元汇率上涨1日元会使丰田、本田、日产分别造成300亿日元、170亿日元、150亿日元的损失。据悉,近1、2年丰田等厂商是以106日元的汇率作为开展经营活动的基准。这三年多,日银的金融宽松政策也是把106日元的汇率作为制定政策措施的一个参考项目。

斯巴鲁挑战的是,100日元的汇率下,保持11%的销售利润率。这比汽车业界的平均值还高。对其可能性,吉永社长说:“日本产业的强大实力之一是部品供应商各自的技术、经历的积累,具有其它国家望尘莫及的优势。如果在日元升值的压力下都转向了海外,产业根基就逐渐崩溃了。”吉永社长强调:“如何发挥部品供应商得天独厚的优势是斯巴鲁的成长战略之一。”

责任编辑:卢勇

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2016-07-28 10:12 AM
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