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“液态情感”正走俏:小众香水行家谈

左:克蕾德香水坊(Creed Store)经理路易斯‧卡瓦略(Luis Cavallo)于纽约麦迪逊大街分店。(Samira Bouaou/Epoch Times)中:调香师席琳‧巴蕾尔(Celine Barel)于纽约中央公园。右:纽约豪华精品香水店Aedes Perfumery合伙人罗伯特‧郭士纳(Robert Gerstner)。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

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【大纪元2016年07月08日讯】(大纪元记者Kati Vereshaka采访报导,陈洁云编译)液态情感(Liquid emotion),这是业界评论家兼作家迈克尔‧爱德华兹(Michael Edwards)对香水的形容。

要购买香水的消费者可说值遇了最好的年代。曾在香水市场激起巨大波澜的商业品牌越来越受到小众奢侈品牌的激烈挑战。化妆品业巨头欧莱雅、科蒂(Coty)和雅诗兰黛的反应很简单:如果打不败他们,就收购他们。

这一切对于消费者意味着什么呢?

在个人香水的世界里,我们有了更大的可能,可以将转瞬即逝的感受与物态的东西相连结,从而将内心状态转递给周边。而情感也是营销公司努力进入的领域,这样,网络搜索记录算法就可以和我们的内心愿望“无缝对接”。

如今,消费者的需求也比以往任何时候都多:更多选择,更多资讯,还有网络和实体店购物时更加个性化的体验。

个性化香水

纽约调香师席琳‧巴蕾尔(Celine Barel)的最新作品Norell Elixir即将在8月推出。她近日接受大纪元采访时表示,香水业界发生的事正是这个社会动态的一种反映,“与电影界、成衣业的趋势相同,一切都步履很快,消费者每次购物都渴望发现新东西”。

Celine Barel
调香师席琳‧巴蕾尔2016年6月30日摄于纽约中央公园。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

巴蕾尔还记得兰蔻的珍爱(Tresor)和圣罗兰的巴黎(Paris)等标志性香水上市的那个年代。包括这两者在内的不少奢侈品牌都已被欧莱雅收购。“(当时)整个法国闻上去都像Tresor或Paris。这些香水是标志性的,我想当时所有孩子的妈妈闻上去都是Tresor或Paris的味道。”

著有《世界香水》(Fragrances of the World)一书的迈克尔‧爱德华兹介绍,仅去年一年上市的香水就超过2,000款,比历年都多。但不同于电影或时装,想选出适合自己的一款香氛更加不易,尽管也会让人更激动。

新上市的香水中,只有一小部分会针对大众投放华丽的广告。任何广告的最终目的都是激发人们对非必需品的渴求。大众香水广告的运作包含以下元素:音乐,缤纷的色彩,熠熠发光的物件表面,忽闪的睫毛,身裹丝质衣物的明星流露出狂喜……这一切都是因为喷了香水。在情绪的奔逸中,受众别无选择,只能拥为己有。

Norell Elixir Eau De Parfum(暂译:诺雷尔灵药香水)将于2016年8月推出。(Courtesy of Parlux)

小众品牌则多依赖文字、香水瓶的外观及顾客对香氛的体验来获得成功。其销售方式类似于陈年葡萄酒,有眼光的顾客会深入了解,不吝时间加以品味,最终找到至爱。

位于纽约西村的奢华香水精品店Aedes Perfumery的合伙人罗伯特‧郭士纳(Robert Gerstner)就如同奢华香水领域的“品酒师”。他和卡尔‧布拉德尔(Karl Bradl)于1995年合开了这家店,当时的小众香水还真的是相当小众。

Aedes perfumes
奢华香水精品店Aedes Perfumery的合伙人罗伯特‧郭士纳于纽约西村店。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

据郭士纳介绍,眼下全球有近60%的香水属小众香水。他也表示,自己不喜欢这个词,因为很大程度上它已失去原初的意义。

大品牌与小众香水

手工香水品牌Le Labo,备受推崇的弗雷德里克‧马勒(Editions de Parfums Frédéric Malle),以及新近上市的By Killian香水,都已被雅诗兰黛收购,该品牌还收购了伦敦Jo Malone、汤姆‧福特美容化妆品(Tom Ford Beauty)和倩碧(Clinique)等等。

美容产品零售连锁店SpaceNK的老板曼赞尼塔(Manzanita)则拥有法国品牌Diptyque以及瑞典品牌Byredo,两个小众品牌都备受香水鉴赏家推崇。

大企业已经到了需要接近小众消费者的阶段;而小众品牌如Byredo也需要更好的产品流通。可否两全其美,又不影响高端奢侈香水产品的质量呢?

社交媒体,博客,越加频繁的网络亮相,都促成了小众奢侈香水品牌获得更广泛的青睐。郭士纳注意到,这些年来顾客群的确有所改变和成长;他也观察到,来实体店购物的顾客大大增加,人们已不满足于在网上订购样品。“人的本性使然——他们希望有所体验。他们想看到,想闻到。”

纽约西村的香水精品店Aedes Perfumery就很好地投合了奢侈品香水买家的需求。其一,店内有60个品牌的产品,通过不断策划各种活动,新锐调香师的佳作得以获得推广、打开知名度。该店也有自己的香水生产线,品牌名为Aedes de Venus’s(拉丁语,意为美的庙宇),每年都会推陈出新。

大的商业品牌在广告方面广泛撒网,但网撒得越大,也意味着越难在个性化市场上成功。对小众群体而言,互联网比起海量广告明显占优,每个人都能够策划出自己的奢侈品系列。这股前所未有的力量,在香水行业当然也获得了运用。

说到互联网,文字和图片就派上了用场:对香氛的描述不动人就不成功,这些词句有的怀旧得很俗套,有的则充满诗意。

“先苦,而后甜,那当然是苦艾酒了;艾草的绿色是灰灰的。这两种想法在我的心中交战……只有让它们在肌肤上互吻、和解……”这是调香师卢滕斯(Serge Lutens)对其新调配的Douce Amère香水的形容。

再有就是眼下最流行的男士香水之一Aventus,它是从不做广告的小众品牌克蕾德(Creed)自创业伊始最为畅销的一款产品。

Creed
2016年6月30日,克蕾德(Creed)的新品女士版Aventus香水在纽约店首发。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

在这里,言语的力量远逊于体验。

“这款特别的Aventus,灵感来自历史上一位孔武有力皇帝的传奇一生……A表示‘从’,ventus为‘风’,描绘出Aventus男性注定要开足马力生活,永远向着成功驭风驰骋。Aventus乃为享受优渥生活品位的人士精心调配……”这是该品牌网站上的产品描述中最为诗意的部分。其分类呢?属于果香调/浓郁型(Fruity/Rich)。

几年前我第一次试用这款香水,心下就觉得它只能被描述为果味,但也有种令人愉快的咸味元素,就像新鲜出炉的面包或烤得微焦的吐司——浓郁而神秘。说到这款香水的个性,它就像一对明星亚伦‧艾尔达(Alan Alda)和卡门‧米兰达(Carmen Miranda)遇到彼此,又具有麦哲伦般的冲劲。显然,灵感是来自拿破仑——这才说到点子上。

香水与真实

郭士纳说,如今很多有钱人都想进入香水行业,每天都有新的品牌问世。但其中99%香水成功三要素都不齐备。“首先,香氛必须脱俗、让人惊喜。然后是包装,这非常关键。第三也是必需,就是品牌背后的故事、历史或者说合理性。”

比如说,郭士纳曾就弗雷德里克‧马勒的En Passant香水询问调香师奥利维亚‧贾科贝蒂(Olivia Giacobetti)她创制这款香水时在想什么。“她答说:‘巴黎春日到来的第一天,我走在塞纳河畔,这就是我的灵感源泉。’这样,顾客就可以联接这一意象。”En Passant闻起来可能并不真的像河畔,但确实让人想起巴黎春天的明快和喜悦。

Aedes perfumes
位于纽约西村的Aedes Perfumery香水店内的Aedes de Venustas香水。(Benjamin Chasteen/Epoch Times)

巴蕾尔曾在香奈儿、迪奥、路易威登等品牌的香水营销部门实习,期间学到了香水的视觉吸引力与品牌传递的信息这二者的关联。如今作为调香师,她在寻找创意思路时,会将这种经验学以致用。

“我会想像这种香味的形状、颜色、名称、使用者是谁人,让香水带我走上一段旅程。最重要的是,你想给你的最终消费者传达什么样的情感。”她如是分享。

巴蕾尔成功调配的香水包括:诺雷尔纽约香水(Norell New York)、戴安娜‧弗里兰(Diana Vreeland)的Perfectly Marvelous香水、蔻驰的Poppy香水、Jo Malone品牌的香草与茴香(Vanilla & Anis)香水、兰蔻的蓝香(Aroma blue)香水、DKNY的晶耀金苹果淡香精(golden delicious sparkling apple)、CK的震撼男士淡香水(one shock for him),还有贝克汉姆专属故事男士香水(Signature Story for Him)等等。

转瞬即逝的前调

说到嗅闻香水的兴奋感,首先就是“前调”(top notes)的嗅觉冲击。鉴于前调香氛几分钟内就会消失,它就像是宣布国王驾到的号角,短暂而又诱人。

巴蕾尔不喜欢“诱人”一词,她将香水创意比作构造一座建筑,“前调就是香氛整体谐和的开端”。

通常情况下,前调通常会运用非常不稳定的香氛,如柑橘、青香、花香调等,设计上就是要马上消隐。懂行的顾客会花更多的时间亲身试用香水。

“只有在核心部分(所谓中调/the middle note),香气才会‘绽放’,最终香水干透后(所谓尾调/base notes),那才是持久的专属香气——你是否喜欢这款香水的决定因素。”

她补充道,也是在中调和尾调阶段,一个人才能凭嗅觉给人留下印象或回忆。

当香味渗入皮肤,和身体的天然油脂相混合时,会发生奇妙的变化。其结果可能是圣洁的芬芳,也可能是俗腻的秽气。调香师的设计可能带来这两种结果,完全取决于皮肤的pH值。正因如此,对一款香水的网上评价可以相差十万八千里,争论可以达致白热化程度。

在寻求个人香氛时,记住一点将十分有益:我们讨论的不是世界政治,一个人的甘露可能让他人作呕。

时间将会告诉我们,诺雷尔灵药香水(Norell Elixir)是否会为巴蕾尔的成功履历再添一笔,克蕾德近日推出的Aventus for Her女士香水是否会像2010年的原版Aventus一样畅销;而Aedes Perfumery店也将在秋发布他们的“液态情感”新品。

抛开香水流行走势、互联网推销以及皮肤pH值这些话题,所有人都是用真金白银投出自己的一票,衡量香水是否成功,这是最真实但未必是最公正的标准。讽刺的是,美元纸币的气味也已制成香水。这种魅人气味不在Aedes Perfumery香水店最畅销品种之列,但想必也会得到特定顾客的宝爱。

责任编辑:茉莉

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2016-07-08 8:30 PM
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