【大纪元2016年09月14日讯】（大纪元记者樊伊德国报导）Nutella，这种巧克力榛子酱在德国可谓无人不知无人不晓，每个超市里都有它，大街小巷上也随处能见到它，德国70%家庭的早餐都离不开它。Nutella的好人缘简直有口皆碑，沃尔夫斯堡球队的前锋克鲁泽（Max Kruse）因为经常偷吃Nutella而被教练训斥；在Nutella的展销会上艺术博物馆为其站台贺词，政治家们为其兴奋；德国甚至发行Nutella纪念邮票以表敬意。对很多德国人而言，Nutella已不仅仅是一个巧克力酱品牌，而是一种文化，一种童年的味道。
说的这么热闹，本以为让德国人如此痴迷的Nutella板上钉钉是德国企业，没想到这却是个意大利品牌，归属家族企业费列罗（Ferrero）。再看看他们出产的其他甜品，可了不得，在德国抬头不见低头见的Duplo巧克力、Tic Tac爽口糖竟都是他们家的，甚至连惊喜蛋（Überraschungseier）也是他们的产品。这霸占德国甜品市场，在德国成了传说级别的品牌到底是何来头，值得仔细探究一番。
著名甜品制造家族企业Ferrero
Nutella是由意大利甜品制造商费列罗（Ferrero）生产的。1946年皮特罗•费列罗（Pietro Ferrero）在意大利西北部皮埃蒙特大区的阿尔巴（Alba）小镇成立了这家甜品制造公司，之后由皮特罗的儿子麦凯乐（Michele）接手，并将公司推到了顶峰，成为继亿滋（Mondelez），玛氏食品（Mars/Wrigley）和雀巢（Nestlè）之后的全球第四大甜品生产商。公司目前共有员工27500人，产品销往全球160个国家，去年的营业总额达87亿欧元。
50年代麦凯乐决定在德国建造工厂，这是费列罗第一家国际工厂。他把厂址选在了黑森州的城市Stadtallendorf，目前Stadtallendorf依然是世界上最大的甜品生产基地。1956年第一款叫做Cremalba的果仁酱在德国面世。
不断在德国拓展市场版图
1957年，费列罗生产的“蒙雪莉樱桃酒心巧克力（Mon Chèri）”问世，据当时的广告宣称，“蒙雪莉樱桃酒心巧克力”是由“皮埃蒙特樱桃”制造的，而植物学家声称此前从未听说过“皮埃蒙特樱桃”，这或许只是麦凯乐的一个营销理念。
在这之后，费列罗便一步步在德国巧克力市场上图霸。1963年，Nutella在德国上架。Nutella这个名字是麦凯乐在德国想出来的，当时他住在法兰克福的一家旅馆内，面对着Nutosa和Nutina两个名字不知选哪个好。这时突然灵光一现，Nutella浮现在眼前。这个名字既包含了产品的成分，又有家乡意大利的味道，当中Nut代表榛子（榛子的英文缩写nut，德文为Nuss），而ella则是意大利女孩小名中的常用后缀，意为“甜”。1963年10月10日，麦凯乐将Nutella这个名字注册为商标。
1964年，榛子夹心巧克力Duplo问世。1967年，建达（Kinder）巧克力问世。1972年，费列罗又生产出可以清新口气的爽口糖Tic Tac。总之，费列罗所生产出的每一个商品都在德国大受欢迎。
1974年德国第二次赢得世界杯冠军，举国欢腾。而作为“献礼”，费列罗又研发出了一个重磅产品——惊喜蛋（Überraschungseier）。麦凯乐不愧是一个营销天才，他有一个想法：将一些小玩具装入一个黄色胶囊内，外面用巧克力包裹。当时有很多人对此想法持怀疑态度，但是麦凯乐力排众议，最终再一次取得了相当大的成功。
广告要成为社会发展的影子
进入80年代，德国民众对美食的要求越来越高，而费列罗就在这时推出了“金莎（Rocher）”和“拉斐尔（Raffaelo）”巧克力品牌。广告中，身材纤细的模特在阳光下细细的品尝包装精美的金莎和拉斐尔巧克力，让人们充分感受到生活的美好和度假的喜悦，而完全忘记高糖含量的巧克力会给人体带来的伤害。
其实早在60年代费列罗工厂就已经意识到，要想使自己的产品经久不衰，广告的作用是不容忽视的。而广告要成为社会的影子，是随着社会的发展而变化的。例如在60年代，战后传统角色分配的现代小家庭为社会的主体，在Nutella的广告中，一个不喜欢吃早餐的小女孩对妈妈说：“妈妈，我太喜欢吃Nutella了”。然而进入了70年代，教育成为德国社会的主题，上面的广告词就已经不再适用了。而广告就要变成，妈妈带着孩子一起去购买Nutella，并同时告诉孩子什么样的食品才是健康食品。
但是说Nutella是健康食品，恐怕很多营养专家都要跳脚。Nutella可以作为一种“痴迷产品”催眠消费者，说吃了能多益会有好心情或者能多益是早餐必不可少的食品等等，但是Nutella和健康食品的差距还是有一定距离的。
Ferrero涉嫌广告诈骗？
2011年，一个食品检测组织把费列罗的广告称作是“最无耻的广告诈骗”。该组织的专家认为，费列罗所生产的食品含太多糖、脂肪和卡路里。电视杂志和消费者保护协会也不止一次揭露，Nutella并非健康食品。费列罗的产品并不像其广告中宣传的是维他命食品，而根本就是“卡路里炸弹”。
然而在70年代，广告片中经常出现一些营养专家模样的人，说费列罗榛子酱富含很多天然的营养成分，例如蛋白质、钙、铁、维他命等。进入21世纪以后，费列罗又想出了新点子，邀请运动员为商品代言，最好的人选就是德国国家足球队队员。2010年厄齐尔、胡梅尔斯、赫韦德斯都来为Nutella代言，当时他们被称作“Nutella小子”。广告给人的印象是球员在运动时要消耗很多能量，而Nutella可以为球员补充能量。几年后对这种做法批评的声音越来越大，国家队同费列罗的合作才不得不结束。
现在费列罗又将目光转移到群众体育运动上，因为青少年是费列罗产品的最大消费群，所以费列罗发起了“儿童加体育”的倡议，例如成立“篮球学校”，组织“体育夏令营”等等，这些与时俱进的做法对于企业的发展相当有效。
Nutella不仅是在德国、英国、法国，甚至在全世界都受到喜爱。法国的一位妈妈甚至要将女儿起名为Nutella，但是由于注册品牌不能随便使用，结果这位法国妈妈还告上了法庭。法院判这位妈妈败诉，最终她还是给女儿起名“Ella”，不过由此可见Nutella在法国所受欢迎的程度。
2015年2月，Nutella的创始人麦凯乐去世，享年89岁。据估计，麦凯乐当时的身价约234亿欧元，是意大利的首富。费列罗是一家家族式企业，公司100%的股权都由费列罗家持有。麦凯乐去世后，公司由他的儿子乔万尼（Giovanni Ferrero）接手。麦凯乐生前共创造了28个在德国畅销的品牌，至于乔万尼是否能继续创造辉煌，还有待时间给出答案。
了解德国社会的最佳途径——大纪元欧洲生活网。
责任编辑：王亦笑
