【漫话行销】爽到我甘苦到你

广告界有一句很经典的“Ｓｏｒｒｙ，Ｓｏｎｙ”，在普腾这家公司于十几年前提出到现在还是经常被产业与学术界拿来当作行销的案例，因为这种极具挑衅且意有所指的广告标语，除了很容易达到吸引消费者注意的效果，也很能帮自己的产品在市场上找到一个品牌与价值定位。我想当年普腾应该很骄傲地认为某项产品的确品质比Ｓｏｎｙ好，所以才用Ｓｏｒｒｙ这个字来昭告天下他的伟大之处，但是以今日的发展来看该说抱歉的还是Ｓｏｎｙ而不是普腾。

类似当年普腾这种以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的行销方式，我把他称为“标竿行销”(Ｂｅｎｃｈ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)，类似的手法常常在各产业出现，例如Ａｕｄｉ最近一直宣称他们的部分车种在欧洲市场无论在性能或销售上都令双Ｂ感觉到威胁，这样的行销方法就是希望让那些原本没有打算买Ａｕｄｉ的车主去思考，为什么欧洲的消费者愿意买的车在亚洲的我们却没有给予适当的评价，利用这样的宣传方式除了可以增加消费者的注意以外，更有机会在消费者心中将自己的品牌价值与竞争对手建立起一个比较表，换句话说如果当消费者开始认同欧洲人都在开Ａｕｄｉ了那我为什么不买Ａｕｄｉ，那这样的标竿行销就成功了。当然要提出这样的行销方式势必要先对自己的产品有一定的信心，否则如果“如花”喊出“Ｓｏｒｒｙ林志玲”，我想观众除了三条线以外应该不会继续思考下去吧。

在运用标竿行销的时候切忌用到不合适的比较对象，例如曾经有个广告使用Ｏｒａｃｌｅ的资料库来评估ＩＢＭ的硬体系统的效能，结果这个广告被Ｏｒａｃｌｅ反过来挑战ＩＢＭ为什么在评估硬体效能的时候不敢使用自家的ＤＢ２资料库。对消费者来说这的确是个很值得注意的事情，相信消费者的思考方式应该是若非ＤＢ２的资料处理能力不好，就是ＩＢＭ的硬体效能不佳，无论是哪种思考方式都会对ＩＢＭ的某一个产品产生质疑，在那样的情况下Ｏｒａｃｌｅ只对“标竿”的适用性提出问题就给竞争对手狠狠地上了宝贵的一课。

最近我帮一种新上市的抗痘除粉刺软膏担任行销顾问，原本就是想用这种标竿行销的方式，直接挑战目前业界最知名的０８０软膏提出“Ｗｅ　Ｃａｌｌ　０８０－Ｐｒｉｎｏｃ”的行销方式，这样的广告标语除了让消费者知道新产品名称是Ｐｒｉｎｏｃ以外，更可以让消费者知道我们直接挑战的是０８０这个品牌并且有取而代之的企图心。但是由于主管单位的限制让这个新产品只能以化妆品的方式宣传有预防粉刺的效果，在不能提出“抗痘”这两个字的情形下标竿就不存在了，因此结果改用市价共四百万的产品试用来举办口碑行销的活动。

标竿行销需要有比较对象，而且谁会有“长江后浪推前浪”的现象，所以如何让前浪死在沙滩上，而且也避免自己变成下一个标竿是很重要的。回顾以前写的“无有优廉跑”，标竿行销正是这行销五字诀的应用，要注意自己究竟在市场的那个时空背景，如果把标竿设定在同行都已经要退出的产品那也不会成功，因为一个即将结束的比赛是没有对象可以被比较的。你是挑战者还是卫冕者？还是已经退出比赛的失败者？不过最后告诉您一个好消息，那就是战场随时可以开辟，成功也永远都是可以期待的。@

◎行销智慧：成功地挑战知名对手可以建立自己品牌的地位与价值

“本文作者现为多家中小企业产品行销管理顾问，个人MSN与信箱为 cks1007@msn.com”
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