四、向顾客推销的难度更高
顾客或买方的讯息愈灵通，便愈难向他们销售。聪明的行销人员知道这一点，因此他们会提供好的、可信赖的，甚至是领先业界的内容，藉以创造稳健的品牌关系。
优秀的广告依旧存在，也依旧有效。想想美国家庭人寿保险公司（Aflac ）的艾佛拉克鸭、政府雇员保险公司（GEICO ）的原始人，或著名的伏特加Absolut 平面广告活动。这些都是令人难忘且有效的策略，更重要的是，它们都提升了营业额。
以艾佛拉克鸭广告活动为例，它不仅好玩、令人难忘，还非常详细地说明为什么购买美国家庭人寿的保险是你明智的抉择。即使身处竞争激烈的金融产业，美国家庭人寿保险公司依旧拥有屹立不摇的品牌地位。
尽管如此，旧式行销策略的地位摇摇欲坠，取而代之的是能让公司与潜在顾客互动对话的内容行销。
帮这本书写序的保罗‧齐林在他《新崛起的影响人：行销人员如何善用新社交媒体》书中提到：
传统行销及传统媒体在商业领域还是有一定的地位，它们会转变、会让自己适应读者统计样貌改变这类的趋势。
但是，它们的成长显然会建构在以与读者对话为主轴的战略基础上。新一代顾客会想要以非常不同的方式与企业建立互动关系，新一代的影响人已经出现，你的挑战、你的机会，就在于你能否学会如何影响他们并让自己成为影响人。
齐林建议，内容行销是为了与顾客及潜在顾客互动对话而从事的一切相关努力。像媒体公司数十年来所做的努力一样，你也可以做到这一点。
多年来，杰出的B2B 与B2C 出版品传递必读的内容给行销商们希望与之建立关系的买方。这些买方则反过来成为出版品的忠实读者，会主动回应出版品内容及广告讯息。
尽管许多媒体公司因为营运模式的变革而无法传递读者想要的内容，读者与顾客对于能帮助他们解决问题，并能帮助他们更加成功、多产及享受生命的内容，还是有需求的。有鉴于人们几乎每天会收到数千则行销讯息，他们往往直接忽略这些讯息。为了克服这一点，你得想出不一样的沟通方法。
你有机会提供能让公司成为一个值得信任的资讯来源的适切内容，藉以改变贵公司以往的行销手法。换言之，你先让自己成为资讯的来源，接着再成为相关产品与服务的来源。
不需要尝试向不想接受推销讯息的潜在顾客做推销，反之，透过长期在平面及线上出版品发表的真知灼见，自然会让贵公司成为相关解决方案的来源。当你愈来愈以顾客为中心时，自然而然会形成一群忠心、能让你获利的常客，就像耐吉、Blendtec 。
五、因为科技既便宜、又容易使用，即使是小公司都能够传递优异的内容解决方案给目标顾客群
《财星》杂志500 大企业（Fortune 500 ）向来不乏技术资源，以及建构复杂的内容行销解决方案、并管理潜在顾客与顾客大量的个人资料所需之投资资金。
这些公司中， 有许多── 诸如百思买（Best Buy ）、微软（Microsoft ）与亚马逊网站（Amazon.com ）──对我们的了解或许比我们周遭一些亲朋好友还要深。它们在传
递适切、且吸引人的内容给不同市场里的潜在顾客时，也同样做得相当好。
以往，较小型公司总是得仰赖媒体公司帮它们传递讯息给目标买方，不管是透过印刷出版品，或是透过近几年来普及于各个角落的网际网路，都是如此。如今小型公司也负担得起的技术正在改变所有的游戏规则。
不过才几年前，如果你想像一家非常小的组织创造、维护一个能天天更新内容，还能与造访者互动、甚至让他们直接购买产品与服务的网站，会觉得这简直是不可思议。
现在，这不但可能，还相当普遍呢！事实上，在谨慎选择的小众市场上，一家十人公司是有能力比一家拥有一万名员工大型企业做得更出色。
让科技均势从媒体大亨手中转移到任何一家不管规模如何的公司手中，有三项核心要素：
■ 创造优质的线上出版品──诸如网站、数位杂志及电子报等的能力。
■ 管理大量与既有及潜在顾客相关资料的能力。
■ 能以既简单、又便宜的方法完成上述两点的能力。
2004 年时，建立一个优质精致的网站需耗资50 万美元，到了2007 年，所需成本只剩下1 万3 千美元。原任职于苹果电脑的连续创业者（serial entrepreneur ）盖伊．川崎（Guy Kawasaki ）最近证实了这一点。
他于2007 年8 月接受美国国家公共广播电台《科技国》（Tech Nation ）节目专访时，描述线上科技在价格及可用性上惊人的改变，如何让他以不到1 万3 千美元的成本推出社交媒体网站。
川崎表示，才几年前，你除了手头上要有50 万美元，还得有一组团队，花数月的时间才能让同样的网站上线。尽管他的网站Truemors.com 还称不上是一个成功的社交媒体网站，却让我们见识到这是任何一家小公司都可以做到的事。
例如，Truemors.com 的内容管理功能以往没有数十万美元是无法完成的，如今却只要有免费的部落格软体WordPress 便能完成。
低成本、容易上手的网页技术，如今能帮助中型制造商、小型企业或一人服务公司建立比多数媒体公司数年前所建立的线上内容解决方案更精致、复杂。
事实上，只要够专心、具创意，再加上一点点外界的帮助，小型组织也能提供实用的内容给它们最好的顾客，而且不会输给营业额达数十亿美元的竞争对手。
再见了，中间商！
过去除了几家最大型的企业，没有人有太大能力直接诉求目标客群。先进的顾客关系管理（Customer Relationship Mangement, CRM ）软体既昂贵、又很难管理。
企业多半会依赖媒体公司，因为媒体公司拥有先进的发行资料库，资料库涵盖大量读者的个人资料，能帮助广告主精准地行销。
这代表你可以在杂志上打广告，也可以选择对一组重要的买方直接从事行销活动。在网际网路早期那几年，媒体公司在搜集有效电子邮件名单这项任务上，做得相当不错，后来成为许多企业顾客资料库里的重要部分。企业甚至会花大钱向杂志租用符合其目标顾客群的读者的电子邮件名单。
如今，各企业与机关协会均纷纷建立具影响力的资料库，它们的资料库有时候甚至比一些经审核的商业刊物与网站更好。
由于管理顾客资料库所需要的软体技术如今已是任何规模的组织都负担得起的（Highrise.可以管理五千笔资料库的套装，每年只需花不到300 美元），即使是小公司，都不再需要商业及消费性出版业者的服务。
此外，线上还有许多内容传递网站──例如Digg 、del.icio.us 及StumbleUpon ，能帮助你接触既有资料库以外的其他潜在顾客，这些人也正在寻找能帮助他们问题的解决方案。
不像多数媒体公司，这些新兴网站的服务是免费提供的，结果是：负担得起、且容易使用的技术，如今让广大的企业得以跳过商业出版品及其媒体伙伴，直接和顾客与潜在顾客沟通。如此一来，企业不仅能降低成本，也能提升行销的精准度。
非常重要的一点是，你极其完美的内容行销策略得配上既有效力、又有效率的传递工具。毕竟，如果你无法将内容传到目标顾客群面前，创造的内容再好也没有任何意义。现在，你不仅能创造优质的内容，也能传递到顾客面前。
六、由企业提供优质的内容？
企业的媒体计划是否成功，关键在于优质内容。不只是提供内容，而是提供好的内容。买方分辨得出好的内容和没有半点价值可言的推销言辞之间的差异。企业可以、也应该建立一套在许多方面都超越传统出版业者的标准来规范产出的内容，才能让这个问题获得解决。
例如，百思买的《百思买》（Best ）杂志便提供优质的内容给公司最重要的买方，资讯与设计也都相当丰富。百思买的刊物品质从不打折扣，因为它的目标是要年复一年地与那些花最多时间、金钱与该公司往来的顾客建立更稳固的关系。
不过，媒体公司通常是往反方向前进。这些公司服务两类主人：读者与广告主。可惜，当广告收入下滑时，它们往往会臣服于广告主的要求而牺牲内容，换言之，牺牲读者。这么做会降低内容产出的质，进而降低读者的阅读意愿、读者的回应，最后再影响广告收入，形成恶性循环。
当然，不是每一家媒体公司、也不是每一份出版刊物都会做出这样的妥协。但是，以我们自己及许多同行先进的经验，很显然这是一项持续、且几乎确定正加速发展的趋势。
面对一波波裁员趋势，部分优秀的文编人才在节省成本的考量下被迫离开媒体公司，另外，也有许多优秀的文编人才因为撰写的内容处处受到箝制而自愿离开那些挣扎求生存的媒体公司。
其中有许多人才转战一般企业界，企业提供了可以让他们创造优质内容所需的资源，没有严格的预算限制。因为聪明的企业知道，优质的内容是重要的行销驱动力，针对这一点，它们并不打算做出先前那些媒体公司所做的让步与妥协。
现在这个时候，在履历上写着当过微软、思科系统（Cisco Systems ）或派克汉尼分（Parker Hannifin ）的文编人员，看起还挺不错。时下的企业不仅能提供优质的内容，还能吸引优秀的媒体工作人员。
优质内容是优秀内容行销的基础。你的买方需要优质内容，这些内容以往是由媒体公司提供，如今则可以、也应该由贵公司提供。
即使你不打算建置内部编辑人员，许多才华横溢的新闻从业人员、编辑及出版人员都会很高兴提供自己的才能由你差遣。找出利基点，那些媒体公司已经遗忘、背弃的利基点，让自己成为适切内容值得信任的资源，藉以吸引及留住顾客和潜在顾客。@(待续)
摘编自 《内容行销塞爆你的购物车》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
