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关键字广告的魔法

行销是一种承诺,不是变魔术!(10)

塞斯.高汀

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Google最重要的资产是它的核心收入动因——关键字广告。出现在查询结果旁边的蓝色小方块是Google获利和成长的主要来源。

用Google搜寻Shelby Cobra(眼镜蛇,福特生产的一款经典跑车),你就会查到好几个由制造Shelby Cobra复制品的公司所刊登的广告。

每一天,都有好几千人(不是几万或几百万,就只是几千而已)查询Shelby Cobra。每一天,在这几千人里面,或许有五十个或一百个人点阅其中一个广告连结。

把这几千人拿来和《人车志》(Car And Driver,美国最畅销的汽车杂志)的阅读人口比一比,你就能了解个中差异。

传统的行销人会买《人车志》的广告,因为她很乐观。她相信如果有一百万人(该杂志宣称的发行量,已经把传阅率算进去了)看到她做的广告,那么或许,只是或许而已,读者深埋在内心想要拥有一台眼镜蛇复制品的渴望就会跑出来,那他们就会打电话跟她买车。或许,只是或许而已,她能卖个几千辆。如果广告做得够好的话。

另一方面,新行销人则是高高兴兴地为这些点阅量付给Google一百美元(一个人两美元)。当然,人数是少多了。事实上,顶多是《人车志》阅读人口的○‧○○五%而已。不过这个媒介的威力并不在于“多少人”,而是在于“谁”。所谓的“谁”就是此时、此一分钟正在关注这辆车的人。更进一步来说,他们也已经证明他们愿意点阅广告来了解更多相关的讯息。

但我们该拿没在找的人怎么办?

问题是,自以为是的行销人都很想知道“我要怎么接触对我的产品一无所知的人?”如果你衷心相信一旦人们终于听说你那个神奇的产品或服务,他们就会改变主意转而选择你的产品或服务,那你的目标就是用尽可能便宜的方式购买大众市场的广告来干扰尽可能多的人。

但你再也买不起了。

于是你就转向新行销,设法寻找干扰兴趣缺缺的人的便宜法子。然而,只因为这个媒介是新的,并不表示这个媒介就很便宜,也不表示拿这个媒介来做传统行销做的事情能得到好效果。

我得郑重澄清:用网路来干扰并不想被干扰的人绝对是下下之策。成本太高,太花时间,而且绝对不会成功。

了解网路这个工具的行销人知道,这个工具不会让你把传统的事情做得更好。这个工具只能让你找到愿意帮你散播消息的人。新行销只能带动一个过程:行销人只能利用新行销来激活感兴趣的人,把他们变成愿意为你那个非凡卓越的产品出征的人

因此,你必须放弃疲劳轰炸,改以努力引诱。@

摘自 《肉丸圣代》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)

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2009-05-31 6:16 AM
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