「我們絕不會失敗，亦不會畏縮；我們絕不會動搖或倦怠……給我們工具，我們就會將工作完成。」──前英國首相邱吉爾（Winston Churchill）
在美國，電視已經不再是獨一無二、主宰一切的娛樂形式。現在三十歲以下的美國人，花在手機以及上網的時間已超過看電視或是聽廣播。
相對於那些你至為習慣的媒介，現在你得把手探進一個新的超大行銷工具箱裡，才能接觸到顧客。如今的行銷工具箱是前所未有地變化多端。
事實上，某位夥伴曾說這就像一個玩具箱，而非工具箱，因為現在他擁有大量的有趣選擇。
行銷曾一度與現在我們所謂單純的「TRaP（陷阱）」──電視、廣播與平面媒體──劃上等號，曾經是一項所費不貲的計畫，而那些塊頭巨大的企業（口袋極深的大型行銷業者）常構成行銷上的障礙。
而今天，在這個數位時代裡，任何張三、李四（或是路人甲、乙）都可以掛上一面數位招牌，開始做生意。很興奮吧！而且如果你的品牌內容、網站、YouTube影片、部落格或是推特（Twitter）的話題引來夠多關注，或許你就不只是一份工作而已，更可朝向超級熱門品牌之路邁進。
那麼行銷工具箱是什麼呢？它可以是你切入市場的各種方式、任一方式，或是整合性的方式。
你會運用什麼工具來接觸你的顧客，呈現你的產品或服務，推動你的顧客關係管理（customer relationship management, CRM）呢？這些工具每天都在增加與變化，左表則是大略掃描一下今日可供使用的工具。
你可以將其一網打盡嗎？就如本書作者之一保羅說的：「就算你有能力，也不代表你應該這麼做。」
正如上述，廣告業者正一窩蜂地搶進部落格與社群網站，但同時間我們也可以看到有些部落格逐漸枯竭，或是社群網站流量大減，愈來愈多年輕人也日益厭倦在眾多地方同時擁有三千個「朋友」，讓一些毫無意義的閒言瑣事充塞於生活中。
那麼，如果你缺乏資金或管道可全面進入上述媒介，你要怎麼做呢？事實上，沒有人擁有這樣的能力──甚至是那些口袋最深的大型行銷業者也無法做到。
你應該讓企業的核心價值來決定投入的程度，媒介及其方法永遠只是為訊息──概念──而服務。
傳播工具的選擇（練習）
假使你的與會者人數眾多，請將每五到六人分為一組。如果你的與會者在八人以下，則請他們分成兩組或是全體一同練習。
此處的討論是要針對你之前所提出的偉大創意，找出有哪些傳播平台可以最為有效地清楚傳達這個概念，以及這個概念在這些不同平台上要如何執行？
所以，假設你的偉大創意是「Just Do It」，那麼你或許會想要架設一個網站，讓人們放上他們自己正在「Just Do It」的個人影片。這項討論的目的就是要讓眾人以不同方式來支持你的偉大創意，以在顧客面前取得他們的注意力、累積話題與支持。
現在還不需馬上為預算問題煩惱，此處的目標是找出傳達訊息的最佳平台。記住，概念才是驅動器──讓訊息引導媒介。
當你獲得一長串好點子的時候，如果時間許可的話，你應該再進行投票。你可以發給眾人貼紙，請他們從清單上選出五個、八個或是十個最喜歡的媒介。
瞧！你有了一份傳播平台的優先順序清單。請參見第29節（先有創意，再張羅經費），以了解如何進一步評估並按照重要性排列這份清單，再轉變為計畫。
媒介選擇的爆炸性成長，是今日行銷人所面臨到的最熱門、最有趣、最具挑戰性，卻也最為痛苦的議題。
所有人都懼於放棄傳統的媒體購買：電視、廣播與平面媒體，這也就是我們稱之為﹁陷阱﹂的原因了。
當預算不足的時候，如何鄭重明智地選擇傳播平台，也會變得更加地重要。這是一門藝術創意，也是一門行動創意。
傳統媒體與數位平台的角力戰
這種恐懼在某種程度上也是廣告公司的錯，因為新的傳播媒介無法為廣告公司帶來佣金報酬；大體而言，數位方案無法帶給廣告業者與傳統媒介購買一樣優渥的酬勞。
假使業者無法從部落格行銷賺到佣金，又怎麼會告知客戶這勢在必行呢？因此，企業常發現不同廠商給予他們的建議都不盡相同：廣告業者、媒體購買業者，以及數位媒體業者皆有其不同安排──與不同的佣金計算。
所以，誰才能真正照顧到品牌的最佳利益？在預算固定（或減少）的情況下，企業也相當恐懼從傳統媒介轉向那些效果難以估量的數位平台。
可口可樂與其他世界性行銷業者的做法是──在同一個部門底下整合你的媒體計畫與數位平台。
確保負責傳統媒體的人能得到新媒介選擇方面的訓練，也確保數位平台的工作人員能夠了解傳統媒體的規劃。接著，整合全部單位，開始找回那些過去五年來你所流失的顧客。
我們的工具箱對你而言可能只是個過渡性階段，因為當本書出版之時，某些工具很可能已經過時了，到時候又會有新的玩具與新的工具供你納入選擇。
因此，請將你自己的工具加入清單，保持最新狀態，確保行銷團隊明瞭各項工具的用途且可上手，並持續地全面接觸數位領域。@(本文結束)
摘編自 《殺手級企畫！：老闆、主管、客戶……一次搞定！讓大家都贊成你的構想》 大是文化有限公司 提供
