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【大紀元2月28日訊】艾斯納的名聲與迪斯尼的股票一道潮起潮落，迪斯尼公司摔倒了，艾斯納受到了廣泛的批評。然而，艾斯納似乎對批評不屑一顧。畢竟，同米老鼠一樣，他也是一顆閃亮的明星。
邁克爾﹒艾斯納(Michael Eisner)不僅是沃爾特﹒迪斯尼公司的首席執行官，他還是一位明星。在奧蘭多的迪斯尼-米高梅電影制片厂主題公園里漫步，身材魁梧的他走不了兩步就要被人攔住。一個男孩想要他的親筆簽名，他的媽媽想與艾斯納合影。倒不是他經常上電視，而是像比爾﹒蓋茨，像杰克﹒韋爾奇，像CNN如日中天時的泰德﹒特納，或者像80年代的李﹒艾柯卡，艾斯納已經使他的公司人格化。他就是米老鼠。所以，艾斯納的名聲與迪斯尼的股票一起升天而最近又一起掃地，這并不令人驚訝。迪斯尼公司摔倒了，艾斯納便受到了廣泛的批評。他的自負，他的傲慢，他一擲千金的工資待遇，不能留住關鍵人物，軟弱的董事會，都成為他的罪名。
迪斯尼魔術
當艾斯納1984年接管迪斯尼時，公司已經迷失了方向。他和他手下精干的管理團隊，取得了令好萊塢的憤世嫉俗者也頭昏目眩的驕人業績。他們的勝利真像魔術一般。他們能把諸如《獅子王》那樣的一部火爆影片變成一鳴驚人的特許經營，範圍涉及電視連續劇、圖書、玩具、主題公園，以及百老匯的演出。
他們夢想迪斯尼商店，不久每一個氣派的商業區都有一家這樣的商店。他們在佛羅里達發瘋似地興建新的主題公園和新的飯店，甚至建造了一個午夜之后聚會的”商業區”，所有這一切使得迪斯尼世界成為美國至今最受歡迎的度假勝地。甚至在1994年做心臟手術也沒有使艾斯納放慢腳步。
在發展過程中，每個人都賺了大筆的錢。迪斯尼的股東當然不例外。在艾斯納出任首席執行官的13個年頭中，股票每年上漲27%，公司的市值從不到20億美元攀升到2000年的900億美元的頂峰。艾斯納本人也受益頗丰﹕20世紀90年代，他兌現了7.5億多美元的股票期權，成為美國公司史上工資最高的人士之一。不過，正如人們所說的，他是一位明星啊。迪斯尼的悲哀
然而，大約在90年代中期，迪斯尼王國開始土崩瓦解。首先是人事問題，比如許多高層經理的背叛。其次是業務問題﹕故事片價格的上升，ABC(美國廣播公司)制作節目的失敗，市場充斥著太多的迪斯尼產品，因特網吸引走了許多人，廣告市場崩潰。然后，”9﹒11″恐怖襲擊加上經濟衰退使度假者銳減，沖擊了主題公園–迪斯尼最可靠和經營得最好的業務。
難怪公司的財務數据看起來很凄慘–當然不僅僅是最近，而是在過去的5年中都是如此。迪斯尼營業收入在1997年達到45億美元的最高點﹔今后要再次達到那種水平，最早到2003年。該公司期望2002年財政年度的經營收入，在第一季度下降50%，剩余的月份下降10%～15%。迪斯尼股價僅比20美元多一點，與5年前差不多。
艾斯納能給迪斯尼帶來另一個大逆轉嗎？像往常一樣，他非常樂觀。他說，迪斯尼的問題是暫時的，是可以解決的。因為迪斯尼的管理團隊比以往更好，迪斯尼的創造性無與倫比，迪斯尼的商標令娛樂界嫉妒。艾斯納說﹕”或許我瘋了，但我不認為這是一種危機。”
另一個有趣的問題是﹕如果邁克爾﹒艾斯納就是米老鼠，那么他什么時候將為迪斯尼的悲哀負責？
迪斯尼的價值觀
艾斯納在迪斯尼旅館的設計中扮演了什么角色？”每一件家具都是我挑選的。我與每一位裝飾工人，每一位設計者都見了面。”艾斯納說，”一旦董事長瘋狂地對品質標准感興趣，其他每個人都會這樣。”
59歲的艾斯納以事必躬親而著稱，未來他也不會改變這個習慣。他的激情，他的熱情，他對細節的痴迷，尤其是對高品質最終將贏得勝利的信仰，真是令人贊嘆。這些想必都是迪斯尼的核心價值。
艾斯納捍衛迪斯尼的名聲如同捍衛他自己的名聲。艾斯納說﹕”我的價值觀在于保證我們做的任何事情符合倫理，符合道德，有創造力，品質最好。”從迪斯尼的電視廣告到主題公園內塑像穿的服裝，一切事情艾斯納都要過問，對此他并不認為自己錯了。”我把自己看成是首席創造官，”他說，”我們公司的成敗僅僅在于產品的質量。”
值得一提的是，艾斯納常駐容易出問題的部門，比如電影制片厂。最近几年，這個部門虧損了數億美元，艾斯納幫助他們扭虧為盈。艾斯納說﹕”我發現他們毫不知曉如何使業務盈利。”他讀劇本，參加每周一次的會議，推動以家庭為題材的電影。艾斯納的眼睛也盯上了ABC。”我總是每天早上去ABC，在那里呆上兩個小時，”他說，”我完全相信，與我們的職員們走在一起，兩年的時間就可能使ABC成為第一。”首席創造官
沒有其他娛樂巨人是這樣管理的。你不能想象美國在線時代華納(AOL Time Warner)的杰里﹒萊文(Jerry Levin)干預哈里﹒波特電影的結尾，或者維亞康姆(Viacom)的雷石東(Sumner Redstone)決定CBS(哥倫比亞廣播公司)上哪些節目。但是艾斯納與他的同行們不同，一輩子一直是充滿創造力的經理人，甚至連批評他的人對他的天才也感到驚奇。
問題是，如果能干的經理們工作中沒有權力和自治權，迪斯尼能吸引他們并留住他們嗎？艾斯納說這不是一個問題﹕”對于真有才能的任何人，我不插手。”年輕時在ABC和派那蒙當經理，艾斯納喜歡為有創造力的高標准的上司工作。況且，娛樂業務本質上是合作性質的。艾斯納說﹕”自治？那就意味著你一個人脫离工作。如果你想要自治權，那去當詩人吧。”
當然，沒有從迪斯尼离開的人去做詩人。不過，一些人跳槽是因為艾斯納的存在使他們感到壓抑。不管是否有意，艾斯納喜歡讓兩三個人同時負責一個部門，進一步使權力的界線變得模糊，引起內部爭寵。現在終于出現了可喜的變化，由委員會來監督電影制片厂、ABC以及新近兼并的ABC家庭頻道。
艾斯納也傷人感情，因為他是一個苛求的老板，這一點一直有人抱怨。一旦出現問題，他總傾向于推卸責任，責備他人﹔一帆風順時，他又歸功于自己。對于离開了迪斯尼的人，他似乎也不能寬宏大量。
成功的受害者
迪斯尼沒有為留住骨干經理人做足夠的工作。但迪斯尼的經理們說，所謂的人才流?O一個荒誕的說法。該公司說，跳槽率低于正常標准，最高層的管理人員已經在此工作了10年或更長時間。艾斯納說﹕”人們喜歡在迪斯尼工作。”當然，一些人會喜歡，但其他人不這樣認為，因為迪斯尼衹有艾斯納一個人的空間。
說艾斯納的不是，并不會抹殺他在迪斯尼輝煌時期的功勞。80年代中期，家庭錄像是一個新的業務，于是迪斯尼出售了數百萬盒經典影片的盒式錄像帶。其時，有線電視也得到爆炸性的發展。經濟的繁榮刺激了主題公園和商店的發展，ABC贏得了最好的廣告市場。
如今，生意要難做得多。原因之一是，迪斯尼的成功帶來了新的競爭者。”我們從《獅子王》中賺了10億美元，”艾斯納說，”接著發生什么了呢？每個人都開始搞動畫。每個人！”其他市場也飽和了。事實表明，公司在北美建造的516家迪斯尼商店太多了，因此100多家正在被關閉。廣播和主題公園也過了巔峰期。
在迪斯尼收購了ABC之后，公司的巨大規模也拖了發展的后腿。”你成為極度成功的受害者，”副董事長羅伊﹒迪斯尼說，”假如我把20%的發展速度保持到2010年，我將不得不擁有整個世界和火星的一部分。”迪斯尼的2號人物
迪斯尼的問題似乎可以追溯到很久以前的那次合并，但從事后看交易仍然看起來很成功。單單ESPN的資產–4個有線頻道，一個廣播網絡，一個網站，一本雜志，一家餐廳，以及主題公園–現在就價值196多億美元。它們是迪斯尼發展最好的業務。收購ABC出現的問題是，使得艾斯納權力稀釋，顧不過來。為了尋求幫助，艾斯納力排眾議，引進了邁克爾﹒奧維茨(Michael Ovitz)擔任迪斯尼的總裁，結果不成功。同時，兼并工作耗費了主要經理人的精力。鮑勃﹒伊格爾(Bob Iger)說﹕”在兼并之后的一年，我沒有管理公司。我管理的是兼并。”
現在，伊格爾已經成為迪斯尼的2號人物，艾斯納正致力于把迪斯尼做得更大，這是他一貫的心愿。他的方法是摳細節，盡管他也承認他不能到處分身。艾斯納應該尋找有巨大創造力的管理者，給予他們經營業務的權力。他也許可以從ABC開始。去年秋季，ABC黃金時段的收視率已經下滑到第4位。隨著”誰想成為百萬富翁”節目的淡出，摩根﹒斯坦利的分析師里奇﹒比洛蒂說，該公司在2002年財政年度可能要虧損4億美元。這是令人尷尬的，因為艾斯納和伊格爾都出自ABC。
英雄的褪色
”邁克爾﹒艾斯納曾經是我崇拜的英雄之一，”家庭電影專家內爾﹒米諾說，”但是他最近犯了許多錯誤。”她認為最近的影片很平庸，被競爭對手超過。迪斯尼需要大制作的故事片來改變停滯不前的現狀。正在編輯有關公司治理書籍的米諾，批評一針見血。她曾經為艾斯納叫好，不僅僅因為艾斯納使迪斯尼複活，而且因為艾斯納衹拿75萬美元的基本工資，逐步增加的是股票期權。
現在，米諾認為工資與業績挂鉤太松散。舉個例子說，艾斯納在1996年獲得了1500萬股的期權，當時的價格是21.10美元，也就是說如果迪斯尼股票1年衹漲1美元，或者少于5%，那么7年后他將獲得1.05億美元。當然，股票表現甚至連這一點也沒有做到。
艾斯納為他的工資報酬辯護說，”几乎是百分之百的期權驅動”，并且在過去的3年中，有2年他沒有拿紅利。有人批評董事會不行，艾斯納認為董事會實力強大，人員構成多樣化。几名董事會成員說，董事們堅決支持艾斯納。盡管如此，曾經擔任艾斯納咨詢顧問的沃倫﹒巴菲特，1999年几乎把持有的迪斯尼股票都出售了。事實上，根据美國證交會的最新資料，沒有機構或個人所持有的迪斯尼股票超過5%，因此艾斯納不會感到來自大股東的經營壓力。
新技術的驅動
一段時間以來，艾斯納、伊格爾和其他管理人員一直在致力于扭轉頹勢。他們控制花費，甚至在”9﹒11″以前就裁員4000人。今后，更多的員工將要被裁掉。
新技術應該驅動增長。低成本DVD播放機的銷售，應該刺激消費者購買迪斯尼的DVD光碟。隨著視頻點播在有線電視中成為現實，迪斯尼不久將擁有另一個渠道。迪斯尼歌曲、游戲和人物也將通過移動電話傳播﹔亞洲200多萬訂戶每月支付1美元或2美元下載音樂或動畫，類似的服務剛剛在美國興起。
在海外，迪斯尼的有線電視和主題公園部門正在迅速擴張。去年秋季開張的東京迪斯尼海公園(Tokyo DisneySea park)据說非常棒，巴黎迪斯尼樂園的第2個公園正在建築中，2006年香港也將開放一個迪斯尼樂園。所有這些樂園都是由當地的開發商投資，迪斯尼收取管理費。如果在西歐，迪斯尼公司能使人均迪斯尼消費達到美國的一半水平，單這一項就又增加了30億美元的收入。”我們有一系列不可思議的品牌驅動發展和營業收入，”伊格爾說，”我們衹是必須使它們最大化罷了。”此外，現在有了在線預定到迪斯尼度假的新途徑﹔迪斯尼俱樂部鼓勵常客多消費﹔為孩子們開設了新的有線頻道。新近兼并的公司叫”愛因斯坦寶貝”，為非常小的孩子制造娛樂產品。公司的經理們說，所有這一切都大有發展前途。
永遠的奧德修斯
所以，艾斯納如此自信﹕迪斯尼基本上沒有問題。他不在乎挑剔的批評家說什么。”我一輩子都在當奧德修斯(Odysseus，古希腊荷馬所作史詩《奧德賽》中的主人公，伊塞卡國王，在特洛伊戰中獻木馬計)，”艾斯納說，”我把自己系在桅桿上，我不聽塞壬(Siren，女海妖，用美妙的歌聲誘惑船上的海員，從而使船在島嶼周圍触礁沉沒)的聲音。我事業中的塞壬就是代理商、投資銀行家、媒体，他們說你有毛病，因為你在過去10分鐘內沒有收獲。””在前進的道路上，我們已經鞏固了我們的公司，”他說，”一旦經濟好轉，一旦人們不再害怕飛行，一旦我們在ABC獲得几項成功，我相信公司將勢不可擋。”
艾斯納曾經魔術般地使迪斯尼複蘇，當時的情況要比現在糟得多。然而，時代不同了，公司也不同了，而他卻還是原來的那個邁克爾﹒艾斯納，仍然確信他什么都能做到。他的魔術還靈驗嗎？(http://www.dajiyuan.com)
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