【財商天下】洗牌潮襲來 直播帶貨紅利消退

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【大紀元2023年05月05日訊】這一兩年,大陸直播帶貨業異常火熱,甚至有人感嘆說,「宇宙的盡頭是直播帶貨」,而能夠日進斗金的帶貨主播們,也成了不少人心儀的理想職業,不過,這段時間,有關帶貨主播薪酬大降30%的消息卻在扎堆出現,那麼,直播帶貨業真的不香了嗎?我們今天就來聊聊這些內容。

帶貨主播薪資大降30%

說起直播帶貨,可能很多人都會想到薇婭——中國直播帶貨界曾經的「一姐」,尤其是2021年12月,浙江省稅務局因為偷逃稅,給薇婭開出了一個超過13億的「天價罰單」,讓許多人對帶貨主播的吸金能力和巨額薪酬吃了一大驚。

雖然,不是每個主播都像薇婭這樣像個印鈔機,但是,按業內人士的說法,以前很多主播一年賺個一兩千萬也正常,一般的,像是在杭州、廣州這樣直播電商聚集的城市,主播薪資月收入2、3萬也不成問題。

但是,今年的情況就不一樣了。最近,多家陸媒都在報導,今年以來,帶貨主播都在降薪,有些主播的薪資直接腰斬,再也沒有2021年的高薪了,有的報導中,還特別以杭州的情況為例。

為什麼說到杭州呢?因為杭州被稱為是大陸的直播電商之都。根據浙江省商務廳的數據,目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平台32家、將近5萬名主播,直播相關企業註冊量超過5,000家,帶動就業超過100萬人。有人按杭州去年底的常住人口做了個統計,相當於在杭州,每244人裡就有一個主播,每12個人裡面,就有一人從事直播相關行業。

那自然,杭州直播帶貨行業的變化,也就成了一個風向標。

陸媒報導中提到,有杭州網科公司的一位CEO介紹,在之前直播帶貨最火爆的時候,一些公司會給主播開出3萬、5萬甚至10萬的月薪,但慢慢行業趨於理性了,現在很多都回落到了1萬到1萬2千元。不過,這位CEO認為,降薪主要來自一些初創型公司,大公司降薪並不多。

行業機構艾媒諮詢2023年一季度的統計數據顯示,全國帶貨主播的月薪從3,000元到3萬元不等,多數主播的月薪在6,000到8,000元。在杭州、上海、北京等直播業發達的城市,主播平均月薪在1萬到1.5萬,和去年同期相比下滑了30%左右。除了主播,營運、中控等直播間配角的月薪也下降了20%左右。

帶貨主播內卷嚴重 虛擬主播降70%成本

那麼,直播帶貨業,薪酬為何下降呢?

按行業人士的說法,一是主播越來越多,「內卷」嚴重,二是這兩年也倒閉了很多的直播公司,公司少了,薪資自然就降下來了。

確實,明星主播的吸金能力,也讓一些人把帶貨主播和一夜暴富劃上了等號,這一點,從各種帶貨主播培訓班的熱鬧程度上也可以窺見一斑,不少行業人士也提到,直播帶貨行業的門檻過低,和這一點相對應的是,艾媒諮詢的調研數據顯示,認為主播/網紅質素低的用戶,占比達到59.2%。

此外,「虛擬主播」也越來越多。相比真人主播,虛擬主播節省成本70%,而且頗有些無法替代的優勢,不但形像上能夠以假亂真,還可以不吃不喝不如廁,24小時在線,甚至演播稿,也可以用ChatGPT完成。

陸媒報導,杭州一家開發虛擬數字人的公司就表示,從去年開始,虛擬主播的訂單就快速增加,團隊經常處於超負荷運轉的狀態。

艾媒諮詢數據顯示,中國虛擬主播企業,2022年的新增註冊數達到948家。中國虛擬主播企業,主要分布在華東和華南地區,其中廣東省企業數量最多,有640家,其次為海南省。

此外,平台引流方式的改變,也導致主播薪酬降低。目前,直播平台的規則已經從「自然流」轉到「付費流」,原本是主播們只要能讓消費者多停留、多互動,就會得到更多流量推送,但隨著流量商業化,只靠主播引流,不購買流量就變得越來越難。

東方甄選154人獲得7.7億股份獎勵

不過,在帶貨主播的酬勞上,也不都是壞消息,比如去年大火的東方甄選,4月份時,還剛剛進行了一場火熱分紅。

4月11日,東方甄選發布公告,提到向154名合格參與者(承授人)授出股份獎勵3045.9萬股,如果按東方甄選當天收盤價計算,本次股份獎勵總價值大約是7.79億元人民幣。除去創始人俞敏洪和另外兩名執行董事,剩下的151名東方甄選員工,平均下來,每位可以獲得價值人民幣427萬的股份獎勵,獲獎人數,占到公司總人數的將近10%。

東方甄選的原身,相信很多人都知道,就是原先的教培機構新東方在線。2021年,在中共「雙減」政策的大棒子下,奄奄一息的新東方裁減了6萬多員工,公司市值蒸發超過80%,同年12月,逼入絕境的公司創始人俞敏洪,在抖音上進行了自己的首場農場品直播帶貨,同一天,新東方還推出了自己的直播電商平台。

不過,讓人感慨的是,新東方置於死地的轉型,目前看來還挺成功,而且,其中的爆款明星主播董宇輝,更是成了知識改變命運的草根代表,人們也發現,原來教師當主播,相當有從業優勢。

也就是說,在直播帶貨圈裡,有人歡喜有人憂,確實有人賺的少了,但也有人賺的多了。

我們再來看一下大陸直播帶貨市場的大致情況。

直播業熱度持續 高速生長期結束

2016年,淘寶直播的上線,帶動了大陸直播電商的這一波大潮。艾媒諮詢(iiMedia Research)的數據顯示,截至2022年12月,中國網絡直播用戶已經達到7.51億人,占到網民總人數的70.3%。可以看到,這是個相當龐大的市場。

根據中共商務部的數據,在2022年,重點監測電商平台,累計直播場次超過1.2億場,累計觀看超過1.1萬億人次,直播商品超過9,500萬個,活躍主播數將近110萬人。淘寶直播年度白皮書數據顯示,預計2022年全網直播電商網站成交金額,能夠達到3.5萬億元左右,占到總電商零售額的23%。

而在今年一季度,中共官方數據顯示,重點監測的電商平台,累計直播場次超過4,300萬場,累計觀看人次超過3,600億人次,直播商品數超3,400萬個,活躍主播數超過200萬人。

從數據上看,只要中共不打壓,今年的直播行業熱度依然不減。

不過,儘管直播電商發展迅速,但這兩年開始,直播電商市場交易規模的增速卻在下降,2019年~2020年,直播電商市場交易規模增長率,分別為227.7%和136.61%,但是到2021年,增長率下降到80%多,2022年的增速是40%多,相比前幾年明顯下滑。這也意味著,直播電商業已經結束了高速生長期。

直播業格局重塑 頭部主播影響力削弱

同時,行業內的三大主體,主播、機構、平台,也在經歷格局重塑。

大家知道,一些超級主播們的影響力堪比明星,比如「口紅一哥」李佳琦,每次直播可以吸引數千萬觀眾,經他好評的口紅,幾分鐘就賣斷貨。《中國直播電商產業發展報告》顯示,截至2020年12月,頭部主播的數量占比雖然只有2.16%,但是卻占據了將近80%的市場份額。

但是,一代新人換舊人,尤其在中共治下,那些風口行業的興起往往比較混亂,而中共又往往會以此為藉口,趁亂出個管理政策,割割「韭菜」,所以可以看到,頭部主播正在去中心化,而與此同時,直播新貴正在誕生。

比如去年,跳健身操的劉耕宏,火遍大江南北;還有剛才提到的東方甄選,一眾老師們被迫轉型成農產品「售貨員」,卻用「知識帶貨」混得風生水起。

同時,可以看到,各大平台也在大力扶持中小主播,比如,陸媒報導,過去一年中,淘寶新增了超過50萬名主播;抖音電商,也已經推出了首個新星主播扶持計劃「主播請就位」。

而在主播格局重塑的同時,MCN機構,就是「多頻道聯播網」機構也在開始分化。

比如李佳琦背後的MCN機構美ONE,據陸媒報導,美ONE在去年李佳琦突然被消失後,就先後推出了幾個新直播間,扶持腰部主播,實現去頭部化和降低風險,如果李佳琦再次被「消失」,腰部主播也能頂上,不至於讓公司業績實現斷崖式下滑。還有薇婭背後的MCN機構謙尋,也在薇婭退場後,扶持了多個新的腰部帳號。

相對來講,腰部主播話語權更低,在風險管理上也更可控一些。而且,從資金層面上看,扶持一個腰部主播的資金成本也遠比頭部主播更低,陸媒的報導中也提到,如今各MCN機構已經到了收入下滑、融資收緊的時刻,控制資金投入顯得尤為緊迫。

比如頭部MCN機構遙望科技,1月剛發布業績預告,預計2022年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損額在1.7億至2.55億元之間,頭部機構尚且虧損,其它排名靠後的機構情況也可想而知。

同時,MCN機構的「輸血端」也在收緊。諮詢機構共研網的數據顯示,2021年中國MCN市場投融資金額完成3.93億元,到了2022年1~10月,銳減到只有600萬。

直播帶貨紅利消退 餘溫不散

我們看到,在直播帶貨行業的高低起伏中,主播們是眼見著朱樓起,又眼見著樓蹋了,相信一夜暴富的激情正在退去,在中國經濟面對可能衰退的背景下,直播行業的未來,也是難以預料。

有一點可以確信,直播帶貨行業的紅利期正在逐漸消退,一些觀點認為,這也意味著一場直播帶貨行業的洗牌潮正在襲來,或許2023年就會是直播帶貨行業的分水嶺,又會有人被浪潮托起,又會有人被浪潮拋下。

策劃:宇文銘
撰文:蔚然
編輯:宇文銘
剪輯:曲歌
監製:陳思雨
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責任編輯:連書華

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