我們在幾年前幫顧客做了一些測試，結果完全呈現出名單在直效信函中相對於其他元素的角色。
我必須要說，我們在事先完全不清楚12個名單裡哪一份會最有效。事實上，最後勝出的還令我頗感驚訝。
這本書不是要深入去談很精細和枯燥無趣的名單購買、持有和維護細節（我也不是最合適去談這問題的人，因為我對此認同度很低），只希望提出一些有用的忠告。
但是光看上頭的測試結果，就能想像，名單的角色對這個行業來講很重要，現在我們要把你的注意力由名單轉到資料庫。
現在，人們通常把名單存在電腦裡，因為比較容易。而電腦的費用也愈來愈便宜
。
在1985年的時候，《直效行銷雜誌》提到：「自從1960年開始，電腦主機貯藏資料的費用已掉落了20,000倍，同時操作的速度提升了100萬倍。現在每年在效率上的提升有50%。」這個步調持續如此。
建立一個資料庫
這個能夠讓你可用愈來愈便宜的花費建立一個更細節化的名單：資料庫。
關於資料庫有很多說法，不一定都很正確。早些時日，有位專家要他的同事定義「資料庫行銷」，他們全都給了不同的答案。
由此就可看出一些混淆不清的現況。然而，就我的觀點，資料庫只是一份顧客或潛在顧客的名單，交織著有關他們的重要訊息。
這樣你就能鎖定訊息，讓收件人更感興趣，因此也更有可能為你創造利潤。
幾年前，有一個刊物評論資料庫的重要性，它深信，一個直效廣告公司的主要任務就是幫客戶建立資料庫。我想這是一個泛泛之論，也是不正確的陳述。
畢竟，代理商必須也要能夠幫助客戶以富有想像力且能獲利的方式充分運用資料庫。如果一個代理商不能幫助客戶得到顧客和獲利，也就不會有錢來建造資料庫。生意會做不下去。
資料庫就是個工具，如此而已。建立資料庫的能力、分析內含的資訊，以及運用知識來建構更有效率的溝通，這些決定了成敗。
儘管如此，一旦瞭解評估名單的原則，就會很容易瞭解所有的資料庫。事實上，建立一個資料庫（獲取有關你的顧客和潛在顧客的資料，附加在他們的名字和地址旁邊）完全不是新鮮事。
這個我要感謝我的朋友羅傑．米林頓 (Roger Millington)，他是一個熱心的歷史偵探，提供給我一個古老的資料庫案例。
這是一個生產藥品的企業案例，他們請回復者提供因打仗而受傷或生病的詳細資料，很顯然，這使得他們能夠針對這些人提供對的產品。
對這家企業而言並不困難，因為他們生產了韋廉士大醫生紅色補丸 (Dr. Williams Pills for Pale People)，這藥有著不可思議的本領，從一般感冒到癌症的任何大小疾病都能醫治。
很可能他們只是根據回復的資料修改訊息，而不是修改產品。
資料庫沒有新鮮事
這個例子最有趣的是，它發生在130年以前，也就是美國南北戰爭時。不只是太陽底下沒有新鮮事，資料庫亦然：差別只有電腦提供了更強大的科技力。
讓我們再回歸到郵寄名單的基本功。
3個簡單的入門須知
所有人都知道郵寄名單是從3個簡單的事實開始。
那些名單有效？
1、我們可以輕易地將名單分成兩種：你自己的，和別人的。
2、你自已的名單應該要能得到比任何別的名單更好的結果。
3、最應該去租用或購買的名單，是和你的名單最相似的。
我想這些已經不能再更簡單了，但萬一你還有任何疑問，請容我解釋，所謂「你自己的」名單是指，任何一份名單裡面的人有向你買過東西，或和你聯絡過，知道你的公司。
在生意上，人們喜歡和認識的公司打交道，在郵購業尤其如此，因為顧客必須要對賣方有信心。
在還沒有收到東西之前，就付給你購買產品的錢，所以一定是要能信任你們的商譽。如果他們之前和你們交易過，就會比較安心。
你大概也會有興趣知道，同樣的思維也適用在任何其他形式的行銷。例如，我們有一個客戶用業務員做銷售主力，他們發現，要賣給現有的顧客，比起賣給類似、但沒有往來過的潛在顧客，要容易4倍。
所以要記住一件重要的事情：如果有人之前向你買過東西，或者和你聯絡過，他們名字和地址就非常有價值。
在郵購業裡，一般認為，寄給自己名單裡的人一封信，會比寄給別人類似名單裡的人，效果高出3倍。
你要的顧客要像你自己名單裡的一樣
我確定，你對這些應該通通都會贊同，很有道理，不是？你想要得到的顧客非常類似你現有的。
預測成功
高登．果司門 (Gordon Grossman) 是美國《讀者文摘》前行銷總監，他在1982年12月寫了一篇文章：「可預見回應：合併名單的力道」，他用醍醐灌頂的方式指出，新客戶的回復狀況能夠從舊客戶那裏預知。
預測哪些名單有效
果司門說，如果你比較現在用的和考慮要測試的名單，可相當準確地預測哪些名單會有效。
當人們在租用名單時，要用電腦完整地跑一次名單，將重複的刪掉，在這個行業裡稱之為「合併淨化」(merge and purge)，把重複的名字剔除。
但果司門並不這樣做，因為他會仔細去看看這些名單的相似度。根據他的經驗他注意到：一、如果兩份名單中重複的比例是25%，你的新郵購成功率是86%；二、如果重複比低於10%，成功率只有3%。
沒有太久以前，有一個直銷行銷人參加我主辦的研討會，她告訴我，她的公司也發現了類似的數字，差距在2% 以下。
你該具備的能力是，能對你所感興趣的一群人，把既有資料庫得來的相關資訊，再將新得知的拿來分析，然後加以運用，這將決定了你在直效行銷上的成敗。
這裡有一個很簡單的例子，清楚地告訴我們，自從在100多年前韋廉士大醫生紅色補丸救治無數人命之後，人類的思維改變何其少！
問卷的好處
西北證券寄給潛在顧客一份簡單問卷的郵件。問卷的答案透露了，潛在顧客在未來一年內打算購買什麼資產、預算多少、考慮的是那些品牌和種類、打算何時購買、打電話給他們的最佳時機等。
這些對這樣的公司而言是無以倫比的武器，而且對潛在顧客也不無用處。他知道自己只會在對的時間點被這家公司的人接觸，談論的會是他已經有興趣要談的事物。用這個方法，這家公司可以提供比在茫然無知的狀況下更好的服務。
分析的重要性
每一個相關的資訊都可以幫你拼湊起最佳顧客的面貌，讓你可以為這些人提供更好的服務。這個原則可適用於對企業型客戶或一般消費者的行銷。
你用來豐富資料庫的資訊可以有很多不同的來源，有些來自內部，有些來自外部，運用的管道五花八門。
可以豐富資料庫的資訊
其中一個方法是去看之前的郵寄活動中那些人有回應，剖析這些人的共同特性。相反的狀況也是同等真實：你可看出哪些人沒有回復。
用這個方法，可以針對最可能回復的族群來定調溝通內容，把那些不可能回復的族群排除在外。
化數據為成功
這表示你可以拿一份名單，如果照著寄出去，可能投資報酬率不高，但是把當中不可能回復的名字刪除，名單的規模縮減，只寄給剩下的人，這樣就把它變得有利可圖了。
結果，你把失敗轉為成功。同樣的，也可以把一份原已獲利的名單調整為利潤更大。
用一般就可取得的資訊來豐富資料庫的知識。例如，在公共領域裡，通常都有關於特定住宅區域的資訊：哪一類的人居住在那裏，住的是什麼樣的屋種，這通常透過到郵政或主計資料就可以得到。
也可以從訂單的設計得到資料；經常是簡單卻很有價值的。詢問人們是否有電話、年紀、有多少子女、子女的性別年紀等。
經由比較這些資訊和你所得到的顧客回復，就可預估其他人可能會有的反應。每一絲資訊都會幫助你拼湊出顧客的面貌，以及預測他們可能的行為。
如果你想用專業感來唬同事，用「迴歸分析」這類的字眼就可以在討論這類主題時妙用無窮。
如果你想用損益的概念來說服同事，就要說，雖然這個技巧要花些成本，但是通常多出來的利潤都能夠彌補過來，事實上，利潤可以加倍。
當然，得要有適當篩選過的名單，並將顧客的元素都整合到資料庫裡，這樣的分析當然也要費點功夫。
誰是最好的潛在客戶
例如，我們有一次從客戶那裏學到，我們最好的潛在客戶通常有較特殊的姓，也就是說，不是普通的英文姓，包括蘇格蘭和愛爾蘭的。
若是普通的英文姓時，名字裡會比一般人多些簡寫的起首字母的，通常是專業人士，住在洋房而不是公寓，是有建案名稱而不是光有門牌號碼。
像這種資訊，讓你把一些原本不能獲利的名單轉成可以獲利的，只要把比較不可能回復的名字刪掉。
對一個大型的企業的來講，發展自己的有力資料庫可以省掉數百萬元。我的一個客戶，美國運通，在英國是幾大郵寄名單租用者之一。
他們僱用了非常多的員工來做這件工作，也花了非常大量的錢來租用和刪除名單中重複的名字。最後，他們決定從選民登記中去建立自己的資料庫，他們已經擁有最好潛在顧客的實際資料，據此鎖定名單中可能性最大的名字。
這花了很多時間和金錢，但是結果比以往租用名單時還要省錢，而且再也不需要租名單了。
大多數的企業體不論大小，都可以用同樣的思維。如果你不是一個大型的、成熟的公司，也沒有自己的資料庫，那好的、老式的郵寄名單對你來講還是很重要。@待續…
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