也許有個小故事可以說明，對名單上的姓名進行思考，可以帶來什麼樣的功效。
江山易改，本性難移
幾年前，有個人到曼徹斯特來開公司，他印刷了精美的目錄，上頭滿是很吸引人的耐用消費品。
他把這個目錄寄給了一大份名單上的人，那些人都有信用不良的記錄。這份目錄裡提供的商品只要付很低的訂金就可以先取得。
因為他已經有先研究過這份名單的特性，所以這份直效信函極度成功，光是訂金就收了360萬，我的消息來源是這麼說的。信寄出去幾個禮拜以後，這個創業家就帶著錢跑了。
就我所聽過的事情來講，這是對付不良信用最令人拍案叫絕的奇襲，誠如弗朗西斯．培根 (Francis Bacon) 的名言：江山易改，本性難移。
當你在提供具有新鮮感的特惠活動給新得到的顧客時，永遠不要忘記這一點。一般而言，碰到當初吸引他們的東西，他們就會有好的回應。
所以，簡單的舉例，如果是透過抽獎招來的人，他們將來對會同類的活動產生反應。
如何建立你自己的資料庫
名單可能是任何人的；但是你的資料庫永遠屬於你，那是為了符合你的特定需求而規劃的。
只是一份有著姓名和地址的名單，然後把你認為可能會有相關性的東西附上去；你發現這些資訊會幫助你和這些人作更好的交易，在對的時間跟他們講對的事情。
要記住一點：不要浪費時間和金錢去取得人們的資訊，然後放進資料庫，因為這樣很花錢，不論這個資訊多麼有趣，但卻沒有實際的價值，這是人們很常犯的錯誤。
取得名字的方法
只有兩個方法可以建立自己的資料庫名單。你對他們可能已經有足夠的認識，會辨識出他們就是你的潛在顧客，於是把他們放入你的資料庫，而且開始和他們溝通，一直用到沒有價值時候，就是很顯然都不會再有回覆的時候。
或者他們已經有回應了一些溝通活動（平面廣告、電視廣告、廣告單、問卷等），跳出來讓你認出他們是誰。
在很多研討會中，都有人經常對我說：「我們沒有資料庫，要如何建立呢？」我有點像是自作聰明的人一樣，通常回答：「你們一定會有一些顧客的名單吧？
就算只是拿來寄帳單用的？你們有一份員工的名單吧？這就是你們的資料庫，現在你們要做的就是把它豐富化，增加有關這些人的訊息。」
這是有點簡化，但卻千真萬確。大多數人在他們眼前就有很重要的名單，可以成為資料庫的基本材料，然而，他們要不是沒有看出它的價值，否則就是不了解這些名單不是只能束之高閣。
許多年前，有一個高度競爭的沖洗相片業的某個人跑來找我們，他在會議中泰半時都在告訴我們，他的公司多麼炙手可熱，到末了，我問他怎麼用資料庫。
「什麼資料庫？」他問。「就是那些成千上百個寄來要免費底片的那些人啊。」我們回答。
「喔，那些呀，我們用他們寄來的折價卷回寄底片，這樣做可以省錢。」他繼續說：「要建名單會花很多錢。」
隨時留下顧客的名字
任何一個認為顧客名字不值得花點費用建檔的人，實在是近視嚴重了。當你身處一個高度競爭、甚至是割喉戰的產業裡頭，就像這位老兄，就應該要特別急著去和這些顧客經常地溝通，好留置他們。
所以第一個去尋找名單的地方就在你家後院，有些資源是那麼的明顯，以致於讓人很輕易就視而不見。
捕捉顧客的名字
高登．果司門寫過一篇文章，標題令人莞爾：「如果你的顧客不能讓你變得有錢，那麼還有誰能呢？」
捕捉你過去和現在擁有的每一個顧客的名字非常重要，來源會是你的直效廣告或郵購活動，但如果你才剛開始要進行直效行銷，就必須去別的地方找。
得到更多名字的方法
請每一個有負責跟顧客往來的人都要記錄下來姓名和地址，包括你的接線生、展示間的接待人員、客服部門、銷售人員、行銷人員等。
如果你有門市、代理商、盤商，請他們都幫忙做這件事。
你們有提供保證或保固？把他們的名字和地址都建檔。
你從前的記錄呢？包括以前寄出去的帳單、舊客戶（流失的客戶通常是最好的潛在客戶）、以前的顧客詢問記錄。
有參展嗎？就在那裡蒐集名單。
有競賽活動嗎？一定要把參加人的姓名留下來，那些也很管用。
資料庫裡應該放進什麼？
要建立資料庫必須要詳加規畫，否則有時候會犯下昂貴的錯誤。例如，幾年以前汽車協會發現了當初建的資料庫裡，竟然忽略了會員擁有的車款、車子的車齡等資訊。
資料一定要相關
你的資料庫就跟你擁有的資料一樣，資料愈多，這個資料庫愈好；但必須是相關的資訊。
你需要盡可能知道他們是怎樣的人、住在哪裡、家裡有多少人、年紀多大、住哪種房子。根據你的產品，你也許還會需要其他的資訊。
例如，幾年前，有一個我最喜歡的活動，有一系列饗宴 (Fancy Feast) 貓食的廣告，下了一個很吸引人的標題：「世界上最有錢的貓及牠們的生活方式」，回覆區塊問了一些這樣的資訊，像是：「你有幾隻貓、年齡多大、牠們的名字、你買哪種牌子的貓食、價格多少？」像這樣的資訊顯然對這家公司非常重要。
事實上，每一件你可以得知的重要資訊都可能讓你的努力回收。如果你想要做居家修繕服務，顯然要去吸引住在某種屋型的某類人，對你比較有利可圖。如果你想要賣小孩玩具，就要去找有適當年齡孩子的家庭。
建立對話
同樣的，就像你已經知道的，如果這些人過去跟你買過東西，或有收過你們的訊息，那麼就應該要放進資料庫。
如果他們已經購買了，那是何時購買、最近一次是什麼時候買、付了多少錢、用何種方式付賬？這都是非常有價值的武器，可幫助你建立和潛在顧客的對話，並形成一種關係。
同樣的原則也適用於和企業型客戶往來的時候。讓我們來檢視你想要掌控的資訊類型，應該都會是以下的這些類型之一：
有價值的資訊
採購歷史：金額／最近購買的日期／購買頻率／產品種類；
公司簡介；業種／規模／信用評等；
行銷資訊；名字的來源／促銷歷史；（例如：直效信函／電話行銷／業務拜訪）表達對其他產品或服務的興趣。
你要必須知道在一家公司裡誰是決策者、制訂規格者、採購者，這種你可以和他們個別溝通，根據他們的動機開口說話。因為大多數的採購決定是一個人以上做出來的。
交叉銷售的潛力
如果你知道一個顧客可能對其他的產品或服務感興趣，這有助於你做交叉銷售。這顯然是很令人期待、但是很少人會做的，只因為缺乏資訊。但是如果你真的擁有這個資訊時又該怎麼做？
許多年前，信託儲蓄銀行 (Trustee Savings Bank) 宣布了一個出奇良好的業績，知情的觀察家提出的解釋是，他們發展了成熟的交叉銷售法。「當你很認識你的基本顧客群時，全世界的銀行都可以作為你取法的好對象。」一個首席分析師這麼說。
如果你的生意十分仰賴人員直接銷售，豐富的資料庫可以讓你用成熟的方法來管理銷售團隊，幫助你有效監控所有的銷售活動，因為你常常會得到更多有關眾多個別顧客的知識，可以藉由管好資料庫來找出最佳潛在顧客。
找出最佳潛在顧客
就像我們已經知道的，最佳潛在顧客就是在特質上和你現有顧客最像的那些，所以，零售商可以檢視各地區性的銷售量，經由分析現有顧客，找出最有潛力開設新門市的地點。
例如，我們曾經建議一個顧客，分析他們最佳顧客和潛在顧客的地理分布狀態，藉以說服零售商，某個區域有市場前景。因此，他們可以說服對方加入供應鏈。
沒有資料庫的市場
我有些同事是身在未開發國家的市場，他們對我說：「在我這的市場沒有適合的資料庫，事實上，連個像樣的名單都沒有，沒有人知道怎麼把資料庫放到電腦裡去。」
這是沒有辦法克服的難題嗎？當然不是。就像我指出來的，人類運用資料庫的形式已超過100年了。像《讀者文摘》在電腦問世前就已經在用資料庫了。
電腦只是一個可以讓你更容易創造資料庫的科技，所以，如果你的客戶沒有資料庫的話，就開始建立。如果你自己就是客戶，就建你自己的資料庫。
電腦畢竟不是多麼了不起的祕密。當你在為可能的錯誤苦思之際，你若知道大公司經常花大錢出大亂子，可以會覺得有點安慰。自己去對付這些問題，你可能損失有限，但卻可能大有斬獲。@待續…
摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供
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