顧客想要的，我們通通有！(1)
【box】顧客是隨性的。有時候以為不暢銷的卻賣到缺貨，以為一定暢銷的卻賣不出去。究竟顧客真正的需求，到底在哪裡？
顧客「需要」和「想要」的東西，肯定截然不同
對於顧客來說，「需要」的和「想要」的之間，情況多半是不一樣的。例如想要做出美味的料理，只要精進自己的廚藝就行了；可是與其那樣勞師動眾，還不如就利用凝聚專業廚師智慧結晶的半成品，就能「立刻」做出好吃的料理。
再舉LION公司出品的「ストッパ」為例，藉以說明顧客「需要」和「想要」之間的差別。「ストッパ」是屬於一種專治壓力型急性腹瀉的止瀉藥，號稱可在短時間內止瀉(因為屬於神經性的腹痛，所以可以暫時壓抑)。
許多日本上班族都常有這種徵狀──一早醒來覺得身體有點疲累而不想去上班(但當事人並沒有意識到)，結果居然在通勤的路途中出現腹痛症狀……。
其實，患有壓力型腹瀉的人，其「真正需要的」是戰勝壓力的決心，以及撐過這種痛苦所需要的耐力與智慧。
但是，對於一個快要在電車裡面拉出來，卻又得忍住這種尷尬與痛苦的人，誰都沒有辦法在這時對著他說：「你需要拿出耐力與智慧來應對……」
由於是緊急情況，因此需要「立即」止瀉。這時你若悄悄地把「ストッパ」拿給他，並且告訴他不用喝水直接咬一咬吞下去就可以。
這樣一來，對方除了會感激萬分，可能還會因此成為「ストッパ」的愛用者呢！
許多患有壓力型腹瀉的人，其實都知道自己是因為壓力才會出現這種症狀，這和原本必須變成不向壓力屈服的兩個自己完全背道而馳！
但可惜的是他自己卻完全無法意識到(稱為無自覺認知)這個狀況，也就是說即便已注意到自己罹患了壓力型腹瀉，但是我想也絕對不會有人會想到禪寺去打坐、修行，鍛鍊智慧與耐力吧！
解決「需要」和「想要」的矛盾
顧客顧客「需要」和「想要」的商品總是充滿了矛盾。不過，卻是非常合理的一種矛盾。
真正要去執行顧客「需要」的事，確實會非常辛苦；與其相比，立刻「想要」的慾望，往往只要付錢了事，就可輕易滿足。
所以，選擇後者其實是合理的；而行銷人員的工作，就是為了適當地解決這個合理的矛盾。
至於這個「需要」和「想要」的事物，我們基本上可以分為：「真的需要、總之，立刻需要、真的想要、總之，立刻想要」四種類型。
若是覺得「對顧客任性的要求感到困擾」、「無法分辨顧客哪句是真心話，哪句是場面話？因此常常被誤導」的時候，就請透過以下的「需要、想要」分析，嘗試整理出顧客的需求究竟是哪些？相信你就可以找得到解決方案了。
◆真的需要(真的要)
真的要，就是對當事人而言真的有需要的東西。至於這個「真的需要」，我們可以將之轉換成「總之，立刻需要(立刻要)」，並將困擾著顧客的問題，明確、快速地誘導至「只要有這個，就能馬上解決您的問題」上。
就程序來說，你首先要確定顧客「真的要」的是什麼(雖然也會有必須進行深層心理面談的情況，但是大多在顧客研討會上就可問出)？
接著將之換成「暫時的課題」，再從真的需要中剔除用不到的部份。光是這些問題，若是真能立刻解決，那就值回票價了。
盡量多列舉一些「方便」的需求，再以顧客特性決定訴求的優先順序，調整產品的研發理念和可能性。
◆總之，立刻需要(立刻要)
立刻要，就是當下(眼前)必須要的東西。在顧客注意到自己是不是真的需要時，前去試探其罪惡感究竟到了何種程度？並且朝著消除罪惡感的方向，說服顧客、使顧客安心。
就拿減肥這件事來解說，相信大家就會比較容易明白。針對罹患新陳代謝症候群的人來說，其真正必要的應該是改善飲食生活、運動以及培養健康的生活習慣，這是人人都明白的道理。
但是，真的會去身體力行的人卻幾乎沒有，所以才會有透過買減肥產品，試圖解決眼前的問題的族群出現。強調無論何時，都要滿足眼前的需求。例如經常打出像「對健康無害」、「(按照規定使用)就能確實減重」以及「不斷地重複(間斷式)」等令人安心的標語。
◆真的想要(真的想)
假使遇上顧客懷著若可以實現的話，「就算死掉也真的很想要」的這種接近無法實現的夢想時，你就要採用「與其追求不可能實現的夢想，還不如轉化成為可以實現的願望，這恐怕還比較實際一點」，藉以誘導顧客。
這其中的重點在於，顧客立刻想要的東西，絕對不能是仿冒品。例如，火鍋料中常見的蟹肉棒，在被大家認為不是用真的蟹肉製成之前，並未引起熱賣。
而之後蟹肉棒變得普及，則是因為大家了解到，蟹肉棒是與真正的蟹腳肉完全不同用途和價值的另一種產品所製成；也就是說，無法實現真正「想要」的理由，多半是因為經濟因素。
若是立刻「想要」的東西被大家感覺像是在仿冒，那就無法替代真正「想要」的需求，也會因是便宜貨而被市場淘汰……。
在價位明確的產品分類中，高價精品是絕對不能自行冠上高級標籤的，而大眾商品也無法自貶成為低價商品。
也就是說，大家都是真品，必須標榜品質是等級最高的一流產品。像UNIQLO就是真正的休閒品牌，而最令人討厭的就是「看起來像是高級品」的精品；就像在百貨公司裡面熱賣的產品，不是價位偏高不然就是價位偏低，中等價位的商品反而比較不好賣。
其中的原因就在於，中價位的商品，始終帶著「神似」高級精品的低廉感受。
◆總之，立刻想要(立刻想)
立刻想，雖然是立刻想要的東西，但是因為沒有其必要性，所以也就沒有特別的慾望想要得到。在先進國家，雖然貧富差距懸殊，但是國民的消費水準卻是超越必須消費的「超消費」，等於是「為了消費而消費」。
並且從「炫耀自己的所有品」，清楚轉移到「炫耀自己」的階段。例如，美容、健康、學習或是照護的需求相對增加；為了這類立刻想要的慾望能被大眾接受，因此在產品分類中，能代表身分地位和自我形象的購買行為，其實也是必要的一環。
例如，拿Mercedes-Benz和LEXUS來做比較──LEXUS價格較低，也正因如此，LEXUS給人的感覺是最合理的高價車，甚至還會帶給人們，「比開得起Mercedes-Benz的人更具智慧和品格」的好印象。
代表社會象徵的品牌，往往最能清楚描繪出世界最高等級的自我形象；尤其是高級產品一旦不能提供超越目前品牌所代表的形象時，往往就不會被市場所接受。也就是說，若不開發可以吸引顧客的形象和溝通方法，這項產品企劃就不算完成。
總之，立刻需要和想要的，指的是可以充份滿足顧客的需求。所以，試著把這兩者合而為一吧！像「ストッパ」的情況就完全一致，而像LEXUS這樣和自我形象有關的產品，期間會出現落差的情形也不在少數；在這種情況下，若能順勢提高產品和賣方之間的一致性，強化商品概念的包容性往往就能順勢解決了。@待續…
摘 自 《行銷就是搞怪》 寶鼎出版股份有限公司 提供
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