最促咪的消费心理学(6)

诱饵技巧

在诱饵技巧的情况下，没有人可以依照自己想要的来做出决定（遇到如想要的产品缺货等情况），他必须不得已接受其他的选择（如较相近的产品）。

在消费者中，有许多是诱饵技巧的受害者，而这技巧却平凡不过到我们没想到其带有影响力。

我们自身创造出让自己变成这技巧受害者的情境：我们都发生过买了非 原本预定要买的东西的经验，例如买了别的牌子的某产品，因为我们要找的牌子的那项产品已经没有了。

假设这样的技巧并非在我们不知情的情况下使用，而销售员可以轻易的应用，让我们购买了一些甚至自己想都没想过的产品。

Joule 和其研究同仁于 1989 年时，验证此技巧的效果。他们的目标是要让学生义务参加一项实验，而不支领任何报酬。实验执行人员和学生接洽，他表示正在寻找愿意参加一项关于情绪实验的受测对象。

受测对象必须看一段 25 分钟的短片，接着有5 分钟的时间回答关于影片的一些题目。参加的受测对象有 5 欧元的酬劳，有兴趣参加的学生报出自己的名字，在一小时的确认实验事项后，于隔天或是大后天，执行人员再请他们前往实验室受测。

等到了实验室之后，另一个执行人员和同学表示出了一点问题，实验因故提早完成，而未来得及通知已确定好的受测对象。

目前有另一个关于记忆力的实验，为时 30 分钟，但这是一个无酬的实验。在控制组，执行人员仅提出第二个关于无酬实验的请求，最后比较这两组的实验数据。

诱饵技巧情况下，愿意参加第二场实验的学生比例，将近是控制组的3倍，与其白来一趟，不如做点事情。

商业上的应用：鞋子诱饵

当你看着某些鞋店的橱窗时，你一定看过标示着少有的疯狂大特价促销型态，似乎消费者不买就代表着损失一般。

在这样非一般打折的形式下，消费者被吸引并决定进入商店中，你是否相信，也许在你进入的同时，正快要成为此诱饵技巧的受害者。

以下在鞋店进行的实验，试着去实际计量这个技巧，在商业活动时所带来的效应（Gueguen，2005 年）。

这个针对某款女鞋进行了好几个星期的实验，首先实验人员在鞋店橱窗的展示柜中央，放上一个写着 –30% 讯息的漂亮板子，并将原先的价格划掉，于上述价格下方写上折扣后的价格，接着就等着被此讯息吸

引的顾客入门。

在控制组，告示牌放在必须进入商店中才能看到的地方，上面写着仅剩下 35 号、36 号，或是 42 号的鞋子（一般较少人穿的鞋码）。

在这组中，促使路人进入的动机，藉由观看展示窗中鞋款的行为来观察，进入鞋店内朝着该鞋款走去，而最后实际进入的原因确认，于顾客出店门时，会以问卷形式做了解。

在实验组，则无放置任何关于仅剩鞋码的告示牌，仅放在展示窗里表示折扣的牌子，而顾客需等待店员过来招呼，才能得到进一步的讯息。

当店员及顾客沟通后，顾客表示对于该鞋款有兴趣，店员以训练时所教的说出“这款在这一季卖得非常好”、“你眼光真好”、“这双鞋真的很优雅”..，一边伸手拿该款鞋。

等候顾客也表达出对该鞋的想法时，店员试着回答顾客的问题。当顾客要求试穿时，店员问对方所穿的号码，此时店员才说很抱歉没有这号码了，只剩下大两三号，或小两三号的鞋子，也是因为如此，所以这鞋款在做促销。

店员等候了一会儿，并继续对顾客问道，是否这样的鞋款是她所喜欢的；一旦确认其喜欢的款式后，店员继续告诉顾客，昨天晚上来了一批类似的新鞋款，问顾客是否有意愿看一看。

在此阶段，我们观察有多少顾客拒绝该项提议并离开。如果顾客表示愿意看，店员将鞋款拿出，而顾客若询问价钱时，店员即表示其价格和刚刚诱饵鞋款打折前的价格差不多。

当然，顾客一定被告知这是新款所以没打折，店员试着问顾客要不要试穿，如果愿意，他便继续接着固定的步骤。在控制组及实验组中，购买一双鞋的比例由表 8.5 呈现，可以看出诱饵技巧的有效性。

此实验证实诱饵技巧之效果非常的惊人且有效率，4 个进入鞋店的顾客中，即有 1 人离开时买了一双鞋；相对于控制组的情况，则是 10 人中仅有 1 人买鞋。

若卖方的销售情形并非在此两种情况下，我们注意到如果顾客愿意等较长的时间，且这段时间他是被好好招呼的，即使他渴望的产品缺货，但是绝大部分的购买程序已经开始了。

如同低球技巧一般，诱饵技巧也经常被使用，只是你没注意到而已。你可以按照传单上所喜欢的产品，走进商店中该产品的所在位置，店员告诉你那商品已经没有了，因为那是限量的（的确是，因为传单上是这么写的），但这么刚好，你看到一个相近的产品，更具吸引力且功能更多，但是价格也更高。

同样的，这次你又是诱饵技巧的受害者，只是应用的方式较不同，但所导致的结果则都相同。

你总不会到了一个 50 公里外的地方，结果什么都没买、都没做。一旦你决定买了这产品，实在很难就放弃购买的决定，而你离开时买了类似的产品，带着类似买到想买的产品时的满足感：这就是诱饵技巧的力量。

结　论

已经事前做出的决定，要回到未做决定前的心态，是很困难的，即使最后得到的满足感未如同第一个决定所给的一样。

在下了购买的决定后，这样的心态想法会持续发酵，并促使未满足购买欲望的顾客，找出另一个满足的来源，即使最后这个满足所付出的价格较高。

表 8.5　 诱饵技巧在商业活动的效应

项目 组别 　　　　　　　　　　　　　　　诱饵技巧组 　　　 控制组

一旦知道无适合自己之鞋款后便离开的

比率（以 % 计） 　　　　　　　　　　　　　　34.6% 　　　　 87.2%

购买非预定鞋款的比率（以 % 计） 　　　　　　25.7% 　　　　 7.4%

@(待续)

摘编自 《消费心理好好玩：为什么明明需要蓝色的鞋子，却买了红色的？》 博雅书屋有限公司 提供

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