转型失败库存高企 李宁总裁去职

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【大纪元2012年07月07日讯】(大纪元综合报导)继首席产品官、首席品牌官等相继辞职后,李宁公司高层再有大变动。李宁公司5日早上突然发布公告,宣布原行政总裁张志勇卸任,其同时卸任董事会执行委员会委员,公司业务将由创始人李宁及金珍君暂时接管。

现年43岁的张志勇,自1992年加入李宁公司,自2004年李宁在港上市以来,一直担任行政总裁及执行董事职务,负责集团整体战略。

新快报报导,作为国内运动行业的大佬,李宁公司早已经被存货、长期不断的促销活动拖入泥沼。不久前,管理层就已宣布,2012年销售收入可能录得负增长,税前利润同比将出现大幅度下降。

在业绩不佳的情况下,公司高层还动荡不断,从2011年5月开始,曾是李宁品牌重塑的重要执行者,李宁公司首席运营官郭建新、首席市场官方世伟、电子商务总监林砺相继离职,当时李宁公司CEO张志勇曾向有关媒体表示,对李宁公司来说这不能算“人事震荡”。

同年11月,首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩也先后宣布离职,如今,李宁公司宣布其最高管理者行政总裁即CEO张志勇也告卸任,李宁公司高层大变动已毋庸置疑。

由于公司并没有物色到合适的CEO人选,接下来公司暂由李宁公司创始人、执行主席李宁先生和执行副主席金珍君先生带领,直到新CEO上任为止。

业绩惨淡

李宁股价在去年一年缩水超过60%。2011 年年报显示,李宁公司去年的营业收入仅为89.29亿元,同比下跌5.8%。成本却未得到有效控制,经销成本和行政开支合计较上年增长3%至32.23亿 元。 与此同时,公司净利润仅为3.86亿元,同比大幅下跌65.2%,排在特步、361度、安踏和匹克等同行业竞争对手之后。

实际上,从2010年开始,李宁便步入下滑通道,当年盈利水平已低于安踏,2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。2010年12月20日,李宁股价一日下跌23%,市值瞬间蒸发近45亿港元,是李宁2004年上市以来最惨淡的一天。

订单下滑进一步加剧了库存压力。去年年报显示,李宁截至去年底的存货为11.33亿元人民币,比2010年同期的8.05亿元增加四成。 李宁公司新任执行副主席金珍君接受媒体采访时坦言,公司现在的确处于一个调整困难期,目前解决库存高企是公司的“燃眉之急”,“争取在6个月-1年时间里完成库存清理。”

转型失败

2010年6月,李宁启动了公司史上最大规模的品牌重塑运动,将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO,以“人”字形来诠释新的运动价值观;同时把消费人群定位为“90后”年轻人。

此次品牌重塑被视为李宁最为失败的一次战略布局。“在这次换标中,李宁不仅抛弃了原有的消费人群,而且根本没有抓住‘90后’的心。”李宁在此次换标的过程中,将产品的定价向欧美阵营的耐克和阿迪达斯看齐,然后品牌力的缺失让产品并没有受到市场的青睐。

专家说法 内外夹击被迫换帅

“作为中国最主要的体育品牌,李宁公司在伦敦奥运会开幕前夕突然换帅,这是非常大的举动。”一位不愿具名的业内资深人士昨天在接受京华时报采访时称:“这只能说明一点,由于业绩不佳,李宁公司董事会已经等不及了。”

该人士表示,李宁公司近年来业绩下滑的原因是多方面的,首先是外部大环境竞争激烈,在一线城市巩固地位的耐克、阿迪等不断提供专供二三线城市的 产品,与此同时,包括安踏、匹克等在内的福建晋江体育品牌本来在二三线城市发展得就比李宁好,在国内外品牌夹击下,李宁公司的生存压力加剧。

“更为主要的是,李宁公司前几年的业绩增长其实靠的不是企业内功。”该人士指出,这些年来,由于企业自身可持续能力建设没跟上,一旦竞争加剧,李宁公司就立即被残酷的市场“打蒙了”。

2010年李宁公司宣布品牌重塑时,张志勇曾放出豪言:李宁要成为中国世界级品牌的“NO.1”,然而事实恰恰相反,李宁公司当年的业绩增长就开始放缓。

根据最新的业务运营和财务报告显示,2012年全年订单金额较去年大幅下降,其中鞋产品订单金额按年计呈双位数下降之势,服装产品年跌幅则超过20%。

*主动替中共站台招来的厄运

人们很难想像陷于如此困境的李宁公司,在2008年奥运前却是光彩夺目的明星企业,它是大陆头号体育品牌,一度在大陆市场的占有率达到11%,超过阿迪达斯而略低于耐克的13%,其股价和经营业绩表现出色,堪称是中资民企股的金牌得主。

《华尔街日报》报导,李宁点燃奥火两天之后的2008年8月11日,李宁股已累计下跌了26%,较年初更是跌了一半有余,而同期整个股票市场市值蒸发了三分之一。不过奥运会之前,李宁公司的基本面看起来良好:截至6月份的上半年该公司净利润较去年同期增长了68%。

外界评论说,李宁公司的困境主要是由于创始人李宁的决策错误带来的,所谓“成也萧何,败也萧何”。当年凭借李宁的个人名声,李宁公司没有做任何广告就成为了中国第一大体育品牌,但也由于李宁个人参与美化中共的北京奥运开幕式并为其点燃火炬,一夜间令李宁公司厄运连连。

李宁点燃奥火之后,该公司出现很多败像,其首席财务长辞职,各分销商的产品库存堆积如山,股价急跌,霉运一发不可收。

(责任编辑:林诗远)

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