过度消费?看零售商如何叫你多花钱(上)

文/塔拉.巴顿

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在进商店前,我们常想着一定要精挑细选,但结账时却买了一大堆不该买的东西。我们购买的物品,平均有百分之五十是在冲动下购买的。为什么会这样?本文将揭露零售业者的秘密,并教大家如何防范他们的伎俩,不落入他们的陷阱,只把你想买的东西带回家,而不是一整篮杂七杂八的东西。

零售商的诡计

你在店里待得愈久,花的钱也愈多。商店和购物中心的设计,原本就是要让你插翅难飞,把你留得愈久愈好。宜家(IKEA)把店里布置得像迷宫一样,因此你就算只想来买把椅子,购物车最后却装满了圣诞灯、花盆和收纳盒。

商店的设计

零售商的卖场布置很容易让消费者在结账时买了一大堆不该买的东西。。(Getty Images)

我最喜欢逛文具店,也发现文具店和超市都有个特色,它们都会把牛奶和印表纸等热销商品,放在动线的尽头,让我们不得不逛完整个店面。还好我们能靠一些简单的方法,摆脱商家的控制。

你必须先写好购物清单,而且不买清单外的东西。你可以在店里逛逛,看看有什么新发现。但如果看到吸引你的东西,千万不要当场购买。请先用手机拍照,稍后再做评估。

网路商店的策略会稍有不同。他们会通知我们“其他人也看过这些东西”,并将我们已经买的东西,和其他商品搭配在一起,让我们注意到自己原本不打算买的东西。如果在购物时对其他东西也产生兴趣,那就先把它加入愿望清单,稍后再考虑。反正就是不要偏离你的采购计划。

另一个小秘诀:大购物车会让你买得更多,因为购物车很难装满。如果你想省钱,那就挑辆小一点的购物车,或用购物篮。

视觉行销

零售商各种促销手法鼓励消费。图为一名路人走过芝加哥零售商Old Navy的店面。(AFP)

百分之七十六的人不会和推销员谈话,因此商店会使用“视觉推销”,让我们相信一个假象或故事,引诱我们在一时冲动下购买特定物品。这些故事也许很有吸引力:

“你想变成一位浪漫不羁,在草地上漫步,用混搭骨瓷器喝茶的人吗?如果你想成为这种人,那就买下这件套装、这个杯子,或这部拍立得相机……”这种推销法最常使用一种简单的套路:“我是个自信又充满魅力的人。”

模特儿的身体语言要表现的就是这个讯息。我们的社会已经把苗条视为成功的象征,因此有些模特儿变得瘦骨嶙峋,脊椎、肩胛骨和肋骨都明显凸起。他们之所以被挑中,就是因为他们比我们“优秀”,这让我们想要借着购物变得和他们一样。

气味和音乐

某些气味能对大脑产生极大的影响力。如果你也曾因闻到某个味道,想起栩栩如生的回忆,那你一定了解我的意思。行销专家当然不会错过这么好用的工具。根据二○○六年的一项研究,商站在空气中添加香草的香味时,女性服装的销售量就会倍增。有些气味会让我们放松、兴奋或快乐,我们会把这种情绪投射在看到的商品上,并更加喜欢它们。

音乐也有类似的效用。它能让我们的心情开朗起来,变得更不介意花钱。缓慢的音乐能让我们放慢脚步通过货架,古典音乐甚至能让我们买更贵的物品。

从以上的两段介绍,你就知道应该要事先做功课,并让自己有二十四小时的考虑时间。你也可以趁这段考虑时间,到实体店面看看商品,再上网购买。

包装

包装能混淆视听或误导我们,让我们无法专注于产品本身。鸡蛋的包装就是个例子。我们吃的鸡蛋,都是养在笼子里的鸡生下的,但包装上却是在草原上快乐奔跑的鸡。我们要注意的应该不是包装,而是内容物,因为包装里的产品才有实用价值。

我家附近的兽医诊所,于圣诞季节在前台上放了一大桶狗骨头饼干。柜台小姐说之前的销路很差,但她在每块饼干上绑了缎带后就销路大增,不出几天饼干就卖完了。这个事件让我非常惊讶,我得到的教训就是,我要买的是饼干,而不是缎带。就算绑了缎带,饼干也不会变得更好吃。

产品资讯

如果一下子收到太多资讯,就会看得眼花撩乱,最后很可能就冲动购买。图为消费者在药妆连锁店沃尔格林(Walgreen)的货架前浏览商品。(Getty Images)

我们如果一下子收到太多资讯,就会看得眼花撩乱,无法对商品进行冷静的比较,最后在一时冲动下购物。

我们最要提防的,就是那些标榜有着某项强项特质的产品。这种宣传会让我们误以为这个特质比其他特质还重要。
有些人在约会网站上只留下他们的腹肌照片。如果你不想被误导,就必须先认清什么对你而言才最重要。如果腹肌是你挑选另一半的唯一条件,那你当然该去找个腹肌男或腹肌女。

但通常我们对另一半的要求恐怕不止这些吧。我先生肚子上有一大圈游泳圈,但他却拥有我理想中终身伴侣的所有条件。

你必须事先弄清楚你要求的特质和标准是什么,这样才不会吃亏上当。

会员卡和游戏化行销

有阵子,我的皮夹里塞满了会员卡,满得几乎扣不起来。会员优惠有时真的很优惠,但这种优惠却也会让你付出不少代价。我们可能会不经意地泄露大量个人资料,其中也包括我们未来可能想买的东西。

《纽约时报》(New York Times)曾刊登一起著名案例。有位愤怒的父亲致电某量贩店的总公司,质问他们为何要寄给他女儿孕妇装和纸尿布的优惠卷,他的女儿才只有十多岁。

该公司向这位父亲致歉,但几天后,公司就收到他的道歉信。信中写着:“我后来才知道家里发生了一些事,我的女儿八月就要生产了。”

这间公司充分掌握了顾客的购物习惯,他们甚至能比某人的家人更早知道她已经怀孕。他们发现优惠活动会让顾客不高兴,因此开始更谨慎地处理,将婴儿用品的优惠卷归类到其他类别中。

一位统计人员表示:“我们发现在别人不知情的情况下,孕妇使用优惠卷的意愿会更高。”如果是这样,那就没什么好顾忌的了。

其他厂牌也使用了不同的方法。三星(Samsung)将优惠专案融入游戏,让会员在游戏中赚取点数,解锁与搜集徽章,并提高等级。

人类生来就喜欢竞争和游戏。品牌就是利用人性中的这些特点,吸引我们的注意力。

如果某个品牌正好符合你的需求和价值观,那你大可好好利用他们的优惠方案。但必须先认清的是,一旦参与某项活动,或取得某家公司的会员卡,你就要承受更多花钱的压力。在使用优惠卷购物或商品打折时,你可以自问:“如果要付原价,我还愿意购买吗?”就算商店提供各种优惠,他们也只是想让你花更多钱。得到便宜的总是店家。但如果你能确实地精打细算,他们就占不到你的便宜。

(待续)

<本文摘自《精准购买:比“断舍离”更极简、永续的究极之道》,商周出版提供>

“扫描即走”购物 Woolworths扩大试点
黑色星期五 折扣最大的美国10家百货公司
研究:购物时使用手机 会花更多钱

责任编辑:茉莉

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