“FedEx”的商标设计内藏玄机 妙在何处?

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【大纪元2019年09月19日讯】(大纪元记者李言编译报导)提起家喻户晓的联邦快递,人们马上会想起它那醒目的双色商标——FedEx,但很多人可能想不到这个商标里隐藏的智慧创意——一个寓意该公司乃至行业服务标准的“箭头”。

这个箭头的出现是对最后两个字母之间的负空间(空白空间)巧妙利用的结果。正是这个箭头为联邦快递商标设计赢得了多个奖项。设计大师斯蒂芬·贝利(Stephen Bayley)将其列入20个定义现代世界的设计名单,称其为“平面设计史上最幸福的意外之一”。

事实上,这确实是一次“意外”。“箭头是我们无论如何也没想到的。”于1994年设计了这个商标的林顿·里德(Lindon Leader)在CNN的电子邮件采访中说,“但在探索商标设计的内部讨论中,我对一个字母间距非常紧密的设计很感兴趣。”

当时里德和他的团队在朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)的旗下负责为FedEx重塑品牌标识。他们先后设计了400多个版本的商标。最后猛然发现,将大写“E”和小写“X”放在一起的话,一个箭头出现了。

“几天之后,我突然意识到,如果真的可以在字母间引入一个箭头,它可以巧妙地表示:快速、准确地从A点到B点。”里德说。

里德认为,由于箭头是隐藏的,因此不会减少商标本身的冲击力。不过,有几个人是在没有被告知的情况下看到了箭头呢?

“我听说,也许只有不到五分之一的人在不需要帮助的情况下找到了隐藏的箭头。”里德透露。

“古老的阴、阳符号超越了其它所有视觉符号”

伦敦传媒学院排版设计师和讲师保罗·麦克尼尔(Paul McNeil)在他的邮件中向CNN表示,这些设计中使用的视错觉原理是基于视觉心理学和格式塔(Gestalt)理论,即大脑从线条、形状和曲线中创建整个构成的能力。这种做法事实上已经由来已久。

“隐藏元素的做法在所有视觉传播中都很常见,并不仅仅是商标。它与商标本身的设计实践一样古老。不过,可能在20世纪70年代达到顶峰。”麦克尼尔说,有时,隐藏元素与商标设计完美融合,只有在别人指出时你才能看到它们,例如隐藏在巧克力品牌Toblerone商标中的“熊”。

你看到Toblerone商标中的熊了吗?(Ashley Pomeroy/维基百科)

那么这种商标设计策略有效吗?“是的,一方面因为这些商标让人以非常经济和直接的方式识别其品牌产品或服务。另一方面,对幽默的运用可引发积极的反应。”麦克尼尔说,从脸书(Facebook)和谷歌(Google)等许多大公司的商标可以看出,今天的设计似乎趋于更简单和更直接。

麦克尼尔最喜欢的作品是詹尼·博尔托洛蒂(Gianni Bortolotti)为一家名为ED——Elettro Domestici(意大利语中的“电器”)的意大利公司设计的商标。通过简单地使用字母“ED”和负空间,一个电插头跃然而出。

 

“这是一种没有任何多余元素的约束模型。”麦克尼尔说,“保罗·兰德(Paul Rand)为IBM设计的商标也非常引人注目。它正、负形式的交换非常微妙和令人回味。不过,我不得不说,古老的阴、阳符号超越了其它所有这种视觉符号。”#

太极的阴阳符号。(公有领域)

责任编辑:林妍

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