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《品牌故事》金车集团金鸡母 伯朗咖啡 内外通吃

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【大纪元6月18日讯】自由时报记者杨雅民/专题报导

24年前,一位自中南美洲咖啡产地渡海来台,总是蓄着大胡子、戴顶绅士帽的“MR.BROWN”伯朗先生,逢人便竖起大拇指热情地推荐他的罐装伯朗咖啡。

在台湾汽水当红的年代,该洋味十足的MR.BROWN伯朗咖啡,根本没人看好,消费者甚至不清楚咖啡的滋味如何?只刻板地以为,咖啡就是黑黑的、苦苦的。

大家压根儿没想到,MR.BROWN的魅力超乎预期,伯朗咖啡上市短短几年内,就一举征服台湾消费者味蕾,至今称霸台湾饮料市场长达24年,更是槟榔摊永远不败的饮料销售天王。

以杀虫剂、蚊香、洗碗精等家庭清洁用品起家的金车集团,1979年率先以麦根沙士为第一炮跨入饮料市场,准备与黑松沙士互别苗头,但是,跨入饮料业的第一仗似乎打得格外艰辛。

金车研究室副主任吴怡玲表示,1980年赴日本考察发现,UCC早在1969年就推出第一罐罐装咖啡,台湾罐装咖啡市场却仍是一块处女地,当时心想,台湾晚日本十多年跨入罐装咖啡饮料市场,应该有机会吧。

罐装咖啡 倪敏然最先引进

金车于是立即着手进行市场调查,市调结果竟一片悲观,当时台湾只有上岛、波丽露等寥寥无几的咖啡店,市售第一罐即饮罐装咖啡品牌,据传是已故艺人倪敏然所引进的“HI咖啡”和味王食品的“金味王”咖啡。

尽管如此,金车董事长李添财并不因悲观的市调结果而退缩,反而认为创新者就必须承担高风险,而决定在逆势中找机会,并在1982年跨入罐装咖啡市场。

金车食品企划部副主任马明皓表示,好的产品能不能成功,名字很重要,当初金车要推出罐装咖啡时,公司员工便分头并进,翻字典、辞典,想像产品感觉、口感,甚至用电脑将相关文字以两个字、三个字随机排列组合。

绞尽脑汁用尽所有方法激荡品牌名字,最后大伙儿集思广益想出的品牌名称,用A4的纸列印出来,一叠至少有15公分高、超过2000个品牌名字。

命名 相中国中英文课本

马明皓认为,品牌能否成功有几大衡量原则,一是读音要清晰,念起来不能走音、不能拗口;二是字形、字义要四平八稳;再来咖啡是台湾全新的品类、是舶来品,品牌名字一定要有洋化的味道,且李添财向来偏好具象、拟人化的品牌名字。

正好当时国中英文课本第一册都有“Mr.Brown”这个字,不仅年轻人都能朗朗上口,“Mr.Brown”也符合了具象、拟人化的成功品牌要素,且Brown还有咖啡色的双关意义。

选择“Mr.Brown”作为咖啡品牌是再恰当不过了,中文品牌名字则在“布朗”和“伯朗”两者间,选择了“伯朗”,考量咖啡是全新的市场,金车草创之初除了伯朗品牌,仍决定先以“多品牌”策略布局市场。

同期一起上市的品牌还有Coffee Bus(咖啡巴士 )、红蕃咖啡、纽约咖啡、金车咖啡、金典咖啡等十余支品牌,李添财并将咖啡销售系统一分为三,由各销售系统各自为战,互争输赢。

为拓展国际市场,伯朗咖啡罐子上得印上不同国家的文字,有德文、英文、西班牙文和阿拉伯文等多国语言。

为拓展销售通路,初期金车所有销售人员是以扫街的模式开发通路,不论是杂货店、面包店,甚至槟榔摊,只要愿意卖伯朗咖啡的店铺,金车的销售人员从进货到排货会全部帮商家打理。

经过短短五、六年的耕耘,“Mr.Brown”伯朗咖啡品牌已打败自家其它品牌,金车转而决定淘汰销售不佳的品牌,聚焦以Mr.Brown伯朗咖啡品牌为主打。

槟榔摊通路 卖出一片天

咖啡口味则考量台湾消费者向来认为咖啡是苦苦的、黑黑的,为做大消费市场,则定位为咖啡饮料,特别强化咖啡中的奶味,并以矮胖型的罐子和货架上瘦长型的芦笋汁罐子区隔,瓶身并以咖啡色为基调。

有趣的是,扫街策略竟让金车意外地创造了槟榔摊通路销售奇迹,并从槟榔摊通路创造了蓝领阶级劳工“买伯朗咖啡混合维士比”饮用的的独特喝法,使得伯朗咖啡在槟榔摊卖出的业绩至今仍高占整体销售的六成、便利商店和量贩店通路仅各占约两成。

金车食品在槟榔摊通路大卖伯朗咖啡的挹注下,年营收更一路由1985年的11.55亿元,攀升至2004年高峰期的57.95亿元,20年来增加四倍;税前纯益更翻了二、三十倍,由1985年2,790万元倍增至2000年高峰期的10.59亿元。

去年年营收则罕见地下滑3.54%,降至55.9亿元,使得金车今年赶紧祭出“伯朗咖啡馆”品牌,将咖啡战线由罐装咖啡延伸至小宝特瓶装咖啡市场,捍卫咖啡龙头地位。

根据AC尼尔森“市场追踪资讯”统计,去年台湾即饮咖啡年销售值达62.8亿元,其中,伯朗咖啡市占率仍高占六成至七成,大约35亿至40亿元,遥遥领先统一、味全和黑松等咖啡品牌。

由于槟榔摊通路并未纳入AC尼尔森市场追踪资讯统计,业界推估,伯朗咖啡若加上在槟榔摊、传统杂货店等通路卖出的业绩,保守推估年销售值超过50亿元,20多年来应该已为金车集团带进800亿的银子,可说是金车集团的“金鸡母”。

(http://www.dajiyuan.com)

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