瓶装水的真相：现代卖药表演

广告是说服人花他们没有的钱去买他们不需要的东西的一门艺术。

──威尔罗杰斯（Will Rogers）

为了他们好而愚弄人可能是有必要的……人们平均智商是出奇地低。人们遵循着潜意识的冲动和本能，而不是理性。

──约翰•本森（John Benson），美国广告代理协会主席（注1）

我认为我是一个非常精明的消费者。我和我妻子试图教我们的孩子从小如何质疑广告、了解广告如何处理我们的情绪和利用我们的梦想。但是，不论我怀疑的性格，我数不清有多少个30秒广告，广告一些我没有但也绝不会买的东西，但是仍然可以使我热泪盈框。一个好的广告可以把我们不想要或不需要的东西卖给我们。一个真正伟大的广告可以说服我们付出一千倍以上的代价，去买我们已经拥有的东西。例如，水。

广告艺术实际上是操纵图像和信念的艺术，他们用幻想、欲望、暧昧等等达到卖东西的目的。这没必要分好坏：没什么太多时间去购物的人、注意力集中的时间力有限，而且类似的产品整架都是，难以办别。当广告所卖的产品是瓶装水的时候，广告商所有十八武艺都要上场。事实上，瓶装水的广告不试着去卖水：他们卖的是青春、健康、美丽、浪漫、地位、形象，当然，代言人、性和恐惧。瓶装水广告的典型口号是述说故事：

不能没有它。（达沙尼）

远离污染，远离酸雨，远离工业废物。（斐济水）

喝得聪明，活得更长。（波兰泉水）

你的天然青春来源。 （依云）

我苗条身材的合作伙伴。 （矿翠Contrex）

相信每一滴水。 （金利 Kinley）

内在清洁，外在美丽。 （罗切塔Rocchetta）

最古老的方式保持年轻。 （无限水Infinity Water）

内在的喜悦。（水城堡Aqua Castello）

利用夸大言词来卖水的历史可以追溯到几个世纪前。1630年代初期，麻萨诸塞州的一个商人因声称他的特殊水能治坏血病，而被罚款。（注2）当时疾病流行、医药简陋、医生罕见，很多人拼命寻找治愈他们疾病的方法，导致骗子和蒙古大夫到处都是。

到19世纪末期，欧洲和美国的报纸、杂志、邮购目录挤满了医药广告，往往这些治疗都是无用的，而且又危险，含有酒精、鸦片、海洛英，甚至还有──蛇油。具有讽刺意味的是，某些蛇油有治疗作用，但随着时间的推移，“蛇油”这个字常用来描述夸张广告及可疑的疗效。（注3）在美国的农村地区，旅行蒙古医生刚开始的时候常常会用有趣的魔术、杂耍和马戏表演、喜剧、音乐和讲故事吸引众人的目光，然后与推销员一起推销神水、成药、神秘的秘方及神奇的疗效。著名的欺诈犯威廉雷登兜售“包治百病”的水、硫酸和红葡萄酒。西布利“医生”则声称他的“活力太能剂”能“由猝死中修复”。一位英国骗子“所罗门医生”提供的“基列的强心膏”几乎可以治好所有的病，特别是性病。他所卖的药汁竟然是水加上白兰地和草药。

由于有越来越多的欺诈和不实广告的投诉，1870年代国会感受到舆论压力，授权邮政署署长停送这些提供无效治疗的宣传邮件。刚开始，邮政署禁止“在邮件中以假装、承诺等方式诈骗金钱。”（注4）在19世纪及20世纪之交，以“郎中药品”来诈骗的情况盛行，公众开始呼吁政府加强法律修订来保护民众，1906年06月30日，西奥多•罗斯福总统（Theodore Roosevelt）签署了“纯净食品及药品法（the Pure Food and Drugs Act），这是第一个全国性法令规范来打击无效、污染或危险的食品和药品。（注5）法律要求制造商使用诚实的标签，而且严禁任何未经证实疗效的产品的广告。特别是标签不能包含任何“声明，设计或设备”“特别是虚假或误导民众。”（注6）1906年7月纽约时报的社论说，法律努力保护人民的食品和药品的纯度和信任。（注7）

1967年詹姆斯•哈维•杨（James Harvey Young）在他精彩的《医疗救世主》（The medical Messiahs）里，描述了1906年法院里意见冲突的历史，该法令的法律漏洞允许不实又具误导性的产品标签继续蓬勃发展。1912年8月美国国会加强此法案中关于食物或药物贴假标签相关的修正案，“如果食物或药品的包装或标签包含任何产品叙述、设计或设备，与产品的疗效或产品成分或其所含的物质不符，就是不实和欺诈。”

1914年在伍德罗•威尔逊总统的领导下，联邦贸易委员会的章程增加了更多针对反欺诈与不实广告的条款。此时，甚至某些广告主希望政府能够帮忙取缔不实广告，也是因为民众开始不信任所有的广告。美国联合广告俱乐部（Associated advertising Club of America）写道，“广告的价值大多数是看公众对这些广告的信任程度。”该组织游说国家，希望能禁止“有害的做法。”（注9）很可惜地即使人们做了这些努力，不实广告还是继续出现在平面广告及电台。第一次世界大战爆发，许多组织团体，例如专有协会，反对政府对食品和药品行业所作的限制，他们指出：“之前广告被不屑地拒绝，但现在广告已被欣然接受。” （注10）

第一次世界大战后因为新产业兴起、个人消费的增长、妇女消费力大增成为主要买家、企业急切寻求新的市场，让广告业大大的扩张。广告商知道，他们不用直接销售产品，广告卖的是情感。约翰•本森先生（John Benson）很快地当上美国广告公司协会会长，他于1927年写道：“为了他们好而愚弄人可能是有必要的……人们平均智商是出奇地低。人们遵循着潜意识的冲动和本能，而不是理性。”（注11）

一次世界大战后，美国亲商政府继续让民间企业自律及与企业与企业合作协议，在广告法令上并没有特别的行动。1920年代，全国警戒委员会（National Vigilance Committee）改制为美国商业促进局（National Better Business Bureau, NBBB），其主要工作是促进所有行业自愿地合作广告。美国商业促进局会针对很多产品发出公开警告和公报，如减重产品、含放射性的水、或所谓的健康食品。

这种自愿的方式根本没有用。1920年代中期，连某些商界人士都开始承认，现行的法规和法规修订措施以及业界制造商和广告商自我控制，不足以解决问题。威廉•E•汉弗莱（William E. Humphrey）这位亲商的美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）委员，抱怨广告界是“狂人”。（注12）汉弗莱于1926针对全国石油协会（National Petroleum）的激烈演讲中说，全国石油协会“每年用假广告抢了数亿美元。这些猎物不幸、虚弱、轻信又无知。没有比人类犯罪更卑劣的了。”（注13）

金融危机大萧条使情况变得更糟。市场萎缩和紧缩预算，甚至诚实厂家也开始使用他们之前避之不用的广告方式，就是为了将自己的商品售出。报纸和杂志公司越来越不能（或不愿）评估广告内容，就是怕失去广告客户及收入。“到目前为止，只要广告继续下去，我们生活就变得不幸。” 巴滕（H. A. Batten）东海岸广告公司经理在1932年7月的大西洋月刊（The Atlantic Monthly）说。（14）

每次政府试图打击欺诈和不实广告，工业界和其盟友迅速钻过法律漏洞，挑战法律，让公权力无用武之地。即使偶然一次裁决或执法行动成功，违约方往往逃到数步远的距离，用不同店名（或甚至相同的名称）重新开张，还是有权做生意。因为执法标准不一加上执法不力，对不实广告的禁止，从头到尾对广告商来说都没有约束力。

邪恶的蛇油推销员和医药节目时至今日仍然与我们同在，而瓶装水就是那项被兜售的产品。繁多的瓶装水被当成能够治好各种疾病和现代忧虑的灵丹妙药兜售。一些瓶装水的不实广告所宣称的神奇优点，就像是二十世纪早期宣称专利药品的神奇疗效一般。

我该怎么选择？宣称可以让我苗条的瓶装水？还是可以满足我对健康生活渴望的瓶装水？那么那些有性暗示的呢？噢对了！只要我喝我的自来水就可以免除对疾病、污染的恐惧？或者，喝那些瓶装水，水的成分已经神秘地被重新安排，以提供健康和情感救赎？那些理应保护我们的监管机构不出声，消费者很容易受骗。@

摘自《瓶装水的真相》 山岳出版社 提供