第四章 永远都会变，变化是现实
经历了近几十年来竞争加剧之后，紧接而来的变化加速，是另一个让商业界日子更难过的大问题，而促使这项变化的因素就是科技。
就这个问题而言，没有人比克雷顿．克里斯汀生在《创新的两难》一书中提出的说法更精辟了。我会敦促每一个还没有读过这本书的人买一本来读，就算只读前言，也已经值回票价。
克里斯汀生提出一个概念叫做“破坏性科技”，这是科技产业以及依赖科技支撑的产业之共同敌人。
为了要让你感受，是什么力量促使变化，下页表4.1借用了一些取自《创新的两难》一书的范例。内容让人十分震惊。
演变是关键
让我们来看看电脑产业里的腥风血雨。IBM独霸大型主机市场，但是多年来却错过迷你电脑的兴起，后者在技术上比大型主机电脑简单得多。
迪吉多电脑创造了迷你电脑，其他一大票公司也随之加入战局，包括：通用资料（Data General）、普莱姆电脑（Prime）、王安电脑（Wang）、惠普以及利多富电脑（Nixdorf）。但是到后来，上述每一家公司又都错过了个人电脑市场。
这个市场后来落在苹果电脑、准将电脑（Commodore）、天迪电脑（Tandy）以及IBM独立出来的个人电脑部门的手上。
不过，这些曾经傲视群雄的大型电脑公司，如今仅留下三家仍与我们同在，即IBM、惠普以及苹果。这些公司得以生存的理由，是因为他们会因势利导：IBM踏入整合式电脑，惠普踏入雷射列印和个人电脑，而苹果电脑则迈入麦金塔、iPod以及iPhone。
纸本书信和电子邮件
没有什么比匹特尼鲍兹公司（Pitney Bowes）目前所面对的两难，更能生动地表达科技变迁带来的问题。这家公司是美国纸本书信邮政市场的龙头，1901年，亚瑟．匹特尼（Arthur H. Pitney）以他首创的邮资机器取得专利。这些邮政用的机器在多年前是了不起的发明，但随着整个世界愈来愈转向以电子邮件沟通，这些东西已经逐渐走下坡。
当你可以用黑莓机（BlackBerry）传送邮件时，干嘛需要寄信？电子邮件不用人处理，不需要贴邮票，而且马上就能送达。如今电子邮件已经变成破坏性科技了，这想必是需要重新定位策略的案例，而且，要怎么做再明显也不过。
首先，这家邮政公司应该体认，匹特尼鲍兹这块招牌已经日薄西山，还能维持多久的寿命是一个大问号。但是，靠着现有机器赚来的钱，应优先投资能继续向前跑的新工具或新品牌。
对任何企业来说，不再投资一个存在超过百年历史的品牌，并非易事，然而，光靠历史却无力回天。这就像是西联汇款（Western Union）公司所面对的问题：电话取代了电报，且更便宜、更即时，能够说的内容又更多。
接下来，随着老品牌慢慢烟消云散，这家邮政公司必须建立起新的品牌及新的业务。这并不容易办到，因为当今的世界比1990年时更难应付。
匹特尼鲍兹公司过去表现杰出，但是让我们来看看，接下来的一百年将如何发展。如果以赛马为比喻，我们得说，要赢得这场赛马的机会并不大。@(待续)
摘编自 《行销不必再喊选我选我》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供
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