錢都花到哪去了：謹慎評估想買的物品

五○年代日本出版的《船場》，講的是二次世界大戰後，日本大阪染織業﹁船場﹂盛衰的故事。一個放高利貸的老人晚上坐在小火爐前，把皺皺的鈔票一張張熨平，他的學徒很不解，鈔票就是鈔票，熨平的鈔票又不會多一分利，何須多費工夫？老人回答說：經濟不景氣的時候，市面上的錢不見了，但是錢並沒有真的不見，它是深藏在人的口袋中。能把別人口袋中的錢挖出來的人，才能看到船場明天的朝陽。

一樣是借錢，你會借皺的鈔票呢？還是借熨平如新的呢？的確，在不景氣時，人不敢用錢，但錢還是在的，可以用不花成本的服務來使顧客上門，或是想辦法增加人們的購買欲，使鈔票出現。那麼，要怎麼增進人的購買欲呢？

我們的大小決定， 都是經過腦部的激烈爭論， 所得出來的結果。大腦中有許多不同的區域，基於不同的理由，考量著不同的事情。例如，腦島(Insul a)負責產生嫌惡的感覺來趨避損失；依核(nuc l eusaccumbens)負責產生愉悅感，來偵測對一件事物的渴望程度；前額葉皮質(Prefrontal Cortex)負責理性地計算成本與效益。

舉例來說，當你逛街時，看到一件﹁寫著你名字﹂的衣服時，你的大腦會產生類似這樣的運作：

一、依核就像出現在你左肩的小惡魔，不斷在你耳邊告訴你，這件衣服穿在你身上會有多好看，買下它之後你會有多快樂，你會得到許多人的稱讚、很有面子，自己也會覺得很有自信。

二、腦島則是出現在你右肩的小天使，不斷在你耳邊提醒你，買下這件衣服你將會損失多少錢，而損失錢的感覺有多痛苦，所以千萬不可以亂花錢。

三、前額葉皮質則是住在你腦中的西裝筆挺會計師，正在計算著買下衣服所獲得的快樂程度，和損失金錢的痛苦程度相比，到底划不划算。

至於你的決定如何，透過偵測每個腦部區域的相對活動量，通常是可以預測的。簡單來說，一旦腦島的活動強度高於依核，你就不會購買那件衣服；若依核的活動強度高於腦島，則你會買下那件衣服。理性的前額葉皮質在消費決定過程中，通常扮演旁觀者的角色，默默站在一旁觀看腦島和依核的戰爭。因此，消費決定大多不是基於理性，而是兩股以上的情緒角力的結果。

商人非常懂得操弄這樣的大腦決定機制。商店內的裝潢、氣味、音樂、商品擺設︙︙等安排，全都是為了讓你打開錢包。他們一邊安撫你的腦島， 一邊刺激你的依核。在商店入口或最明顯的地方，總是擺著最高級的商品，像是高畫質電漿電視、華麗的珠寶、高貴的手錶、最新型的3C產品︙︙等，這些都是為了激發你的依核。就算你沒有買那些高級商品，不過由於你的依核處於興奮狀態，會讓你誤以為你非常渴望你眼前的每一樣商品，如此便可大大提升你購買任何東西的可能性。

然而，刺激依核還不夠，還得好好安撫腦島。為了不讓腦島感覺嫌惡， 商店內充斥許多下殺一折起、超低價、保證最便宜等標語、來讓你的腦島安心。即使那些商品根本一點都不便宜，也沒有打折，腦島還是會被安撫地服服貼貼。

另外還有商人的殺手鐧──信用卡。研究結果顯示，消費時使用信用卡付帳能壓抑腦島，讓人感覺不到付錢的痛苦，而對價格比較不敏感。所以奉勸大家消費時盡量付現金，可以讓你的腦島真真實實地感受一下付錢的痛苦，避免不知不覺中花了不該花的錢。

當你很想買一支iPhone 時，應該先忍下來，等到三天後再看看自己是不是還那麼想買。通常這時經過理性思考，也許你會覺得不划算或不需要。但如果你在當時衝動買了支iPhone，也許三天後的今天，你就會為了花太多錢而感到懊悔。@

摘自《我的錢都花到哪去了》 商周出版社 提供