【市场营销系列讲座】你當過神秘的購物者嗎﹖

美國市場學會(AMA)把市場調查﹑或市場調研(Marketing Research)定義為“組織內任何通過收集信息與其市場聯繫起來的活動。”這些信息使得某一組織可以鑒別﹑確認市場上的商業機會和潛在問題﹔並且﹐組織可以通過這些信息制定﹑優化﹑和評估其市場營銷活動﹐觀察﹑監測其市場表現和業績﹐及增加對營銷和商業過程的理解。

按照這個定義﹐美國共和黨和民主黨要試圖知道美國選民們今年大選的投票意向以決定競選綱領﹐美國醫學會想知道一般國民對醫療制度﹑醫療費用﹑和醫療質量的看法﹐花旗銀行想探索新的﹑服務信用卡顧客的最好方法等舉動﹐都可以算作市場調研的工作。

從事市場研究的機構可以分為內部的或外部的。在許多大公司﹐如通用汽車﹐寶鹼公司﹐柯達公司﹐KRAFT食品等公司內部﹐都有自己的市場研究部門或機構。而另外一些公司﹐或小一些的公司﹐通常都僱用專門的市場研究公司來進行市場調研。這些市場研究公司負責從調研項目整體設計﹑問卷設計﹑面試﹐樣品確定﹑問卷調查實施﹑數據採集﹑數據輸入﹑數據分析﹐到最後的結果彙報﹐都全程負責﹐並為客戶提供最後的研究報告。

調研機構在公司內部的好處﹐是可以保持研究的連貫性﹐培養人才﹐容易保密﹐及得到迅速的反饋。使用外部調查公司的好處是調查可能會更客觀一些﹐調查結果不會受公司內部紛爭的影響﹐並且外部專門公司因為他們別有專長﹐價格成本可能比自己做更低一些。

美國的市場調查業發展成熟﹐運作非常規範。其調查結果也被企業界和消費者廣泛承認和信任。並且﹐業內的公司已經形成非常精細的專業分工。比如說﹐Namestormers公司專門幫助客戶公司選擇產品的品牌名字﹐使之容易為消費者所接受﹑記住﹔Survey Sampling Inc 只為餐館業提供樣品分析和選擇的服務﹔Uniscore公司專門利用零售業的掃描銷售數據進行分析﹔Burke公司專門在廣告播出一天後﹐研究觀眾還能記得多少廣告的內容﹐以攷察廣告的有效性﹔ACNielsen公司專門做零售業各連鎖店銷售額的核查和彙報﹔Arbitron Ratings公司則收集原始數據﹐為商業電視網絡採集諸如收視率等基本資料。

更有甚者﹐許多美國公司還花錢僱用局外人來“調查”自己。比方說﹐很多美國公司﹐尤其是大百貨商店﹑大的連鎖企業﹐都僱用所謂的神秘的購物者(Mystery Shopper)來作為匿名的消費者﹐悄悄攷察公司內僱員﹑零售銷售人員的服務態度﹑服務質量等一系列活動﹐以便為提供優質服務提供研究依據。◇

參考文獻﹕

ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING

HAIR﹐BUSH﹐& ORTINAU﹐MARKETING RESEARCH

WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)