在本系列的前49講我們介紹了專業銷售的基本知識和技巧﹐從今天開始﹐我們介紹與銷售密切相關﹑並且是成功銷售之前提的市場調查。
美國有一家連鎖餐館﹐叫“荒野牛排館”(Outback Steakhouse)﹐以澳大利亞人煙稀少的內陸地區“荒野”(Outback)命名。自從公司1988年在佛羅裡達的坦帕市開設第一家餐館以後﹐短短六年之間﹐這一連鎖店在全美國就發展到了210家。1994年公司的銷售額為5億4千萬美元﹐1997年為9億美元﹐而去年更高達27億﹐分店達825家。
雖然美國大眾對牛排之類的紅肉日漸疏遠﹐但如“芝加哥默頓牛排館”(Mortons)和“露絲克裡斯牛排館”(Ruth’s Chris)等高檔牛排餐館仍然座無虛席。錢少一點的老餮則專門去綠樹(Ponderosa)﹐阮恩(Ryan’s)等家庭式的低檔牛排館過癮。但中檔的﹑就餐隨便的牛排館卻是空白。這就是“荒野”發家的主要秘訣。
“荒野”選的店址是郊區購物中心的附近﹐並且他們只供應晚餐。為什麼呢﹖因為這是他們的目標顧客群-中產階級-居住的地方﹑和他們下館子的時間。“荒野”的飯菜量很大﹐價格合理﹐再加上友好﹑有趣﹑和充滿活力的澳大利亞鄉村風格﹐使其格外成功。這就是準確的市場信息和洞察消費者飲食習慣的威力。
多年前﹐美國信用卡市場的產品是單一化的﹐一般的銀行在推出新信用卡時﹐往往給成千上萬的潛在顧客都寄去同樣的邀請。CAPITAL ONE銀行抓住信息時代的便利條件﹐推出了個人化的信用卡產品。他們利用數據庫資料的分析﹐給信用好﹑收入高的客戶非常低的優惠利率﹐把大信用卡公司利潤最豐厚的客戶一下子給抓了過來﹔又通過提供較高的利率使得那些信用較差的顧客的帳戶也有利可圖。結果這個公司非常成功﹐後來甚至把它的母公司﹐一家地區性的銀行也買了下來。
成功的市場營銷需要有效的市場調查。我參加過喬治亞州立大學商業企業營銷研究中心(CBIM)的一次年會﹐一個經理的發言很有意思。他僅僅仔細研究了一下他們現有的用戶﹐然後用客戶所屬的標準工業分類編號(SIC CODE)進行檢索﹐就一下子發掘出了大批的客戶﹐使公司的銷售在短時間內翻了幾翻。這個例子當然很好﹐但如果這個公司有計劃地事先做好市場調研﹐效果可能就更好了。另外﹐SIC編號現已被北美工業分類系統(NAICS)所取代﹐後者在北美自由貿易協定(NAFTA)簽署後為加拿大﹑墨西哥﹑和美國提供了一個通用的工業分類標準。
關於市場調查的細節﹐我們將在後續章節陸續介紹。
參考文獻﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
HAIR﹐BUSH﹐& ORTINAU﹐MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
