在本系列的前49讲我们介绍了专业销售的基本知识和技巧﹐从今天开始﹐我们介绍与销售密切相关﹑并且是成功销售之前提的市场调查。
美国有一家连锁餐馆﹐叫“荒野牛排馆”(Outback Steakhouse)﹐以澳大利亚人烟稀少的内陆地区“荒野”(Outback)命名。自从公司1988年在佛罗里达的坦帕市开设第一家餐馆以后﹐短短六年之间﹐这一连锁店在全美国就发展到了210家。1994年公司的销售额为5亿4千万美元﹐1997年为9亿美元﹐而去年更高达27亿﹐分店达825家。
虽然美国大众对牛排之类的红肉日渐疏远﹐但如“芝加哥默顿牛排馆”(Mortons)和“露丝克里斯牛排馆”(Ruth’s Chris)等高档牛排餐馆仍然座无虚席。钱少一点的老餮则专门去绿树(Ponderosa)﹐阮恩(Ryan’s)等家庭式的低档牛排馆过瘾。但中档的﹑就餐随便的牛排馆却是空白。这就是“荒野”发家的主要秘诀。
“荒野”选的店址是郊区购物中心的附近﹐并且他们只供应晚餐。为什么呢﹖因为这是他们的目标顾客群-中产阶级-居住的地方﹑和他们下馆子的时间。“荒野”的饭菜量很大﹐价格合理﹐再加上友好﹑有趣﹑和充满活力的澳大利亚乡村风格﹐使其格外成功。这就是准确的市场信息和洞察消费者饮食习惯的威力。
多年前﹐美国信用卡市场的产品是单一化的﹐一般的银行在推出新信用卡时﹐往往给成千上万的潜在顾客都寄去同样的邀请。CAPITAL ONE银行抓住信息时代的便利条件﹐推出了个人化的信用卡产品。他们利用数据库资料的分析﹐给信用好﹑收入高的客户非常低的优惠利率﹐把大信用卡公司利润最丰厚的客户一下子给抓了过来﹔又通过提供较高的利率使得那些信用较差的顾客的账户也有利可图。结果这个公司非常成功﹐后来甚至把它的母公司﹐一家地区性的银行也买了下来。
成功的市场营销需要有效的市场调查。我参加过乔治亚州立大学商业企业营销研究中心(CBIM)的一次年会﹐一个经理的发言很有意思。他仅仅仔细研究了一下他们现有的用户﹐然后用客户所属的标准工业分类编号(SIC CODE)进行检索﹐就一下子发掘出了大批的客户﹐使公司的销售在短时间内翻了几翻。这个例子当然很好﹐但如果这个公司有计划地事先做好市场调研﹐效果可能就更好了。另外﹐SIC编号现已被北美工业分类系统(NAICS)所取代﹐后者在北美自由贸易协定(NAFTA)签署后为加拿大﹑墨西哥﹑和美国提供了一个通用的工业分类标准。
关于市场调查的细节﹐我们将在后续章节陆续介绍。
参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
HAIR﹐BUSH﹐& ORTINAU﹐MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
