【大纪元10月26日讯】(大纪元记者吴英编译报导) 怎样才能做较少的广告而产生较大的效果﹖这个问题是所有大公司都想知道的。比方说：为什么有的人喜欢可口可乐胜于百事可乐﹖有的喜欢麦当劳汉堡胜于温娣汉堡﹖如何可以读懂消费者的心?人的脑部有购买按钮吗﹖促使消费者一看见某种品牌东西就喜欢﹖
综合纽约时报10月19日及英国《新科学家》7月29日的报导，近年来有关脑神经科学的研究人员发现，产品品牌会刺激消费者脑部对记忆、判断及印象等认知的神经区域，进而影响消费者的购买行为。例如，休士顿拜勒医学院（Baylor College of Medicine）主持可口可乐及百事可乐研究的神经科学家雷得.蒙大奇博士（Dr. P. Read Montague）根据研究成果表示，某些人选择饮料不是基于口味一项因素，他们系基于中前额叶脑皮层（medial prefrontal cortex）的刺激，即强烈的可口可乐品牌意识，而作出决定。
67名受测试者在未被告知可口可乐及百事可乐的情况下，接受盲目试验，由研究人员监视他们的脑部活动，测试这二种饮料对受试者脑部“奖赏中心（reward system）”的刺激进而使受试者作出喜好判断的影响，结果是受试者对这二种品牌的饮料喜好各半。
但是当这些受试者在被告知品牌的情况下，脑部内“忠诚品牌”区域的活动会改变他们原来的盲目测试所得的喜好结果，有四分之三的受试者会说他们喜好可口可乐。《新科学家》指出，这代表人们对于可乐的喜好，除了口味，也取决于他们对某品牌的印象和记忆。简单来说，可口可乐的品牌赢了百事，更深入人心。
蒙大奇博士发现有二种不同的脑部系统影响着人们的判断，当受试者蒙眼仅凭口味感觉选择喜欢的饮料时，是受到脑部的腹前额叶脑皮层（ventrolateral prefrontal cortex）的影响，当受试者被告知实际饮用的饮料品牌时，则是脑部中的海马（hippocampus）记忆区及前额叶脑皮层（prefrontal cortex）起了作用。
这项研究已发表于10月14日当期的神经元期刊（Neuron），它是首次探索人文信息（cultural images）如何影响人类脑部及改变个人喜好的研究。部分企业已组成神经科学家团队进行研究，试图读懂消费者的心，在最近的所谓“神经营销学（neuromarketing）”试验已在探索人类对电影预告片、汽车广告、美貌脸蛋的吸引以及政治竞选广告等的直觉反应，以及“忠诚品牌”的力量。关键问题是营销者是否得以探索先进的脑部科学，读懂消费者的心，并进而制作更具影响力的商业广告，在脑部中真有“购买按钮（buy button）”吗？
神经营销学系利用脑部监测装置“功能性磁共振仪”（functional magnetic resonance imaging, f.M.R.I.），追踪人类行为精神状态的血液流动，当他们看到一张脸孔、听到一首歌、作了个决定、受奖、关注或感受到诈欺行为时，某特定区域受到刺激进而增加血液流动。功能性磁共振仪会显示影响消费者行为重要角色的脑部机制：如有关受奖、判断、动机、情绪及自我意识的脑部神经活动。研究人员发现任何新颖的事物会抓住脑部的注意力系统，并且直接进入“奖赏路径（reward pathways）”。
值得一提的是，美国科学家罗特博（Paul C. Lauterbur）和英国物理学家曼斯菲德，因为在“磁共振仪”（MRI）方面的卓越表现，荣获2003年诺贝尔医学奖的殊荣。发明MRI的二位科学家可能从未想过，fMRI竟会被用来做读懂消费者的心的广告工具。
企业界将神经营销学视为挖掘消费者实际想法的大好机会。在美国的企业界每年的广告费用达1千170亿美元，但大多数人不清楚广告上的产品特性，有五分之四的新产品无法进入市场，此外，广告与销售成绩的因果关系仍然不十分明显，最糟糕的是，消费者喜好犹如爱挑剔的猫，深不可测。
纽约时报报导，位于洛杉矶的莱伯曼全球研究中心（Lieberman Research Worldwide）资深副总裁堤姆.麦克帕特林（Tim McPartlin）表示，对营销者而言，能掌握脑部对新颖事物的反应及其判断是值得进一步探索的研究方向。麦克帕特林说，传统的研究消费者喜好的技术实在不好，企业界总是无法从中得到消费者的实际购买模式。
麦克帕特林说：“如果我们询问消费者，他们是否喜欢奢侈的产品时，他们守戒律的道德一面会跑出来，他们会告诉我们“我不喜欢这些”，但实际上他们的中前额叶脑皮层正在说他们喜欢昂贵的产品。”文化上的差异也是个大问题，麦克帕特林说：“在拉丁文化中，他们会说他们喜欢所有的东西，在巴西受到9分评价的产品，在德国只能得到6分。”
这项研究趋势同时也受到批评，例如，极度批评神经营销学且将之称为“Orwel风格”的消费者团体“商业警报（Commercial Alert）”表示，此等研究是很危险的，其执行长盖瑞.路斯金（Gary Ruskin）在7月12日写给参议院商务委员会的信中要求调查神经营销学。路斯金在信中写道：“企业的市场营销者及政治家的顾问如果能透视我们的脑部并且掌握人民在投票箱前或超级市场内的投票及购买的神经活动，将会对美国造成什么样的影响？”“如果他们进而利用各种方式控制神经活动，以改变我们的行为符合他们本身的目的？”
路斯金先生指出此类研究会对社会构成威胁。他说：“他们为了影响人类神经反应而正在探测人类的神经系统。”“所获到的研究成果最了不起也只不过是使神经营销学创造更有效率的广告，但最差的结果是，神经营销学可以使宣传更为有效并有可能导致新的极权主义、文明冲突、战争、群体灭绝及无数的死亡。”
为此等研究辩护的人则认为科技无法强迫人们从事他们不愿意做的事，路斯金先生及其他也同样表达担忧的人士是过度反应，并且不了解研究的本质。位于美国加州巴莎迪那市（Pasadena）的加州理工学院（California Institute of Technology）的神经科学家史蒂文.廓兹（Steven Quartz）博士认为路斯金先生的评论是“认为神经营销学会改变潜意识信息的假定，纯粹是幻想的推论。”
普林斯敦的博士后研究山姆.麦克库路雷（Sam McClure）博士及其饮料研究的共同主持人认为，神经营销学有可能被用来保护易受损害的脑部。麦克库路雷说，协助调解消费者选择的前额叶脑皮层是在儿童后期成长，其功能随着年龄的成长而削减，年纪较长的人群对广告是持高度怀疑的群组。年幼者通常会受到甜食广告的吸引，年长者则是购买虚假的保险契约的受害者。麦克库路雷博士说：“如果脑部造象研究能清楚的显示那些较易受损的部位，那么就有可能通过法律，以保护人们免受广告的影响。”
由于人脑的错纵复杂，科学家不可能找到人们对某些产品的喜爱或厌恶的原因，想要控制消费者的生意不可能稳操胜算。其实说白了，要懂得人的心谈何容易﹖
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