假期恶仗开打 剖析今年零售策略

【大纪元10月20日讯】（大纪元记者张东光编译）这波不景气中，美国民众养成了缩衣节食的消费习惯，零售商担心，即将开打的假期销售恐怕是一场恶仗。据调查显示，为了节省洗衣开支，60%的美国民众衣服要穿上好几次才会送洗，而72%的民众购物时会讨价还价，也比两年前的56%增加许多。零售业者认为，即使经济走出衰退阴霾，恐怕要等上10到15年的时间，才能回复往日的零售荣景。

据商业周刊近期报道，为了因应民众采购习惯的改变，今年零售业者对于存货的管理、产品线的调整，以及降价促销的策略上也大相径庭，有些顺势精简店铺与库存，有些则逆势扩点或提高品质与售价，归纳其策略观点如下:

创造稀少性

与以往高库存、低价促销的行销手段不同，今年许多商家采取低库存、不降价的策略。基于消费者怕买不到心理，产品即将缺货反而容易促成消费者的冲动购买。

据报道，J.C. Penney今年将降低库存60%，远远超过去年的20%。服饰商Gap今秋推出的新款60美元牛仔裤，也开始强调存货的控管。

展开折扣战

去年金融风暴让零售商措手不及，削价竞争下又造成获利下滑，经营者心痛不已。但今年零售业者为了冲刺业绩，依然祭出低价策略，有的提前展开、有的针对特定商品、有的采用创新的通路。

据报道，居家收纳商店（Container Store）提前于今年夏天展开促销，将库存的一成商品降价16%出售。而一向对降价嗤之以鼻的精品业者也不得不随波逐流，其中，萨克斯（Saks）精品百货采取降低平均售价10%的策略，古奇（Gucci）与普拉达（Prada）等精品品牌则采用不同的低成本材质，以降低其售价。

而促销的管道也开始尝试创新。内曼‧马库斯（Neiman Marcus）百货公司今年夏天透过电子邮件与社交网站Facebook发出特定商品的促销广告，开放网友2至3小时的线上低价购物，先前则在热门的奢侈品购物网站Gilt.com开放36小时的超低价促销。财务长斯金纳表示:“不景气逼着我们做很多尝试。”

让客户一次购足

消费者在不景气时购物，往往会货比三家。为了吸引顾客留驻，希尔斯百货（Sears）今年8月首次在20家门市设置永久性的玩具区，这与过去的季节性设置有所不同。百思买（Best Buy）为了满足客户一次购足的需求，今年特别增加了户外家具与电动滑板车的贩卖，并在40家门市试卖二手电玩游戏，公司行销长甚至幻想外来销售电动车。

商品精简化

部分零售商则强调商品的精简化，并低价促销滞销的库存。家得宝（Home Depot）缩减油漆刷、烤肉架、圣诞树与雪人等产品的款式。此外，沃尔格林（Walgreen）、克罗格（Kroger）在好市多（Costco）与乔氏超商（Trader Joe’s）的前车之鉴下，也都精简陈设的商品。

逆势突围开创商机

零售业向来是很稳定的行业，因此业者的策略往往都比较保守。例如，琼斯服饰集团（Jones Apparel Group）为了减少现金流出，关闭了一些评效较差的卖场。但竞争者浮华世界（VF Corp）为了抓住商机，则计划开辟更多的卖场。

此外，家俱商场复兴五金（Restoration Hardware）在这波不景气中，非但不诉求降价，反而雇用艺术家提升家俱的品级，执行长福里德曼认为：“若持续用过去的旧产品行销，势必无法打赢这场恶仗。”为此，他4个月内五次出国寻找独特的设计风格，并用6个月的时间展开设计，新款家俱预计于今秋面市。

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