假期恶仗开打 剖析今年零售策略

【大纪元10月20日讯】(大纪元记者张东光编译)这波不景气中,美国民众养成了缩衣节食的消费习惯,零售商担心,即将开打的假期销售恐怕是一场恶仗。据调查显示,为了节省洗衣开支,60%的美国民众衣服要穿上好几次才会送洗,而72%的民众购物时会讨价还价,也比两年前的56%增加许多。零售业者认为,即使经济走出衰退阴霾,恐怕要等上10到15年的时间,才能回复往日的零售荣景。

据商业周刊近期报道,为了因应民众采购习惯的改变,今年零售业者对于存货的管理、产品线的调整,以及降价促销的策略上也大相径庭,有些顺势精简店铺与库存,有些则逆势扩点或提高品质与售价,归纳其策略观点如下:

创造稀少性

与以往高库存、低价促销的行销手段不同,今年许多商家采取低库存、不降价的策略。基于消费者怕买不到心理,产品即将缺货反而容易促成消费者的冲动购买。

据报道,J.C. Penney今年将降低库存60%,远远超过去年的20%。服饰商Gap今秋推出的新款60美元牛仔裤,也开始强调存货的控管。

展开折扣战

去年金融风暴让零售商措手不及,削价竞争下又造成获利下滑,经营者心痛不已。但今年零售业者为了冲刺业绩,依然祭出低价策略,有的提前展开、有的针对特定商品、有的采用创新的通路。

据报道,居家收纳商店(Container Store)提前于今年夏天展开促销,将库存的一成商品降价16%出售。而一向对降价嗤之以鼻的精品业者也不得不随波逐流,其中,萨克斯(Saks)精品百货采取降低平均售价10%的策略,古奇(Gucci)与普拉达(Prada)等精品品牌则采用不同的低成本材质,以降低其售价。

而促销的管道也开始尝试创新。内曼‧马库斯(Neiman Marcus)百货公司今年夏天透过电子邮件与社交网站Facebook发出特定商品的促销广告,开放网友2至3小时的线上低价购物,先前则在热门的奢侈品购物网站Gilt.com开放36小时的超低价促销。财务长斯金纳表示:“不景气逼着我们做很多尝试。”

让客户一次购足

消费者在不景气时购物,往往会货比三家。为了吸引顾客留驻,希尔斯百货(Sears)今年8月首次在20家门市设置永久性的玩具区,这与过去的季节性设置有所不同。百思买(Best Buy)为了满足客户一次购足的需求,今年特别增加了户外家具与电动滑板车的贩卖,并在40家门市试卖二手电玩游戏,公司行销长甚至幻想外来销售电动车。

商品精简化

部分零售商则强调商品的精简化,并低价促销滞销的库存。家得宝(Home Depot)缩减油漆刷、烤肉架、圣诞树与雪人等产品的款式。此外,沃尔格林(Walgreen)、克罗格(Kroger)在好市多(Costco)与乔氏超商(Trader Joe’s)的前车之鉴下,也都精简陈设的商品。

逆势突围开创商机

零售业向来是很稳定的行业,因此业者的策略往往都比较保守。例如,琼斯服饰集团(Jones Apparel Group)为了减少现金流出,关闭了一些评效较差的卖场。但竞争者浮华世界(VF Corp)为了抓住商机,则计划开辟更多的卖场。

此外,家俱商场复兴五金(Restoration Hardware)在这波不景气中,非但不诉求降价,反而雇用艺术家提升家俱的品级,执行长福里德曼认为:“若持续用过去的旧产品行销,势必无法打赢这场恶仗。”为此,他4个月内五次出国寻找独特的设计风格,并用6个月的时间展开设计,新款家俱预计于今秋面市。
(http://www.dajiyuan.com)***

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