【市場營銷系列講座】顧客眼裡的不道德行為

不道德的銷售行為有各種存在形式。夸大自己產品的好處就是其中之一。如果有人說﹐“我們這批絲綢成衣全世界都找不到第二家”﹐大家都知道這是無傷大雅的誇口﹐也都不會當真。可是如果你說﹐“我們進口的汽車轉向節是北美最可靠的”﹐你就要仔細惦量一下你是否誇大了你自己產品的長處了。

另外一種不道德的行為是就競爭者的產品或公司撒謊﹐貶低﹑詆毀其產品或公司人員。說別人的壞話永遠是不可取的。高明的銷售人員只需要儘可能發掘客戶的需求﹐並闡述自己的產品如何能滿足其需求。說壞話(BAD MOUTH)的後果往往是人們預想不到的﹐對建立長期戰略夥伴關係危害極大。賣給顧客他們並不需要的產品也同樣是不道德的。比如某一客戶只需要作文字處理及發送電子郵件﹐一個廉價的﹑上一代中央處理器的臺式電腦就足以應付了。你會不會因為佣金的關係而硬要他買一部2。4兆赫的筆記本電腦呢﹖

另一不道德的行為是售賣對人們有害的產品。比如說﹐你已經知道某種果涷製品會讓吞食的幼童窒息﹐如果你是分銷商﹐或者你是現金交易的TRUCK JOBBER﹐那些退不掉的存貨﹐你是將他們銷毀掉﹐還是悄悄地降價推銷出去呢﹖很多年前﹐TYLENOL的藥瓶在商店的貨架上被人偷偷打開﹐然後被惡意地注射進劇毒的氰化物﹐造成使用藥片的顧客的死亡。雖然事件只發生在一個很小的範圍之內﹐TYLENOL的製造廠家立即退款﹑收回了全國零售商貨架上所有的TYLENOL產品﹐然後將上百萬盒的藥品全部銷毀。他們緊接著開發出了新型的防開啟瓶蓋﹐重返藥品市場。結果呢﹐TYLENOL到今天仍然是人們所信賴的品牌﹐仍佔有很大的市場份額。

有時﹐人們會把自己做的事情的後果推諉到別人身上。比如﹐你如果在產品有貨無貨的問題上撒了謊﹐當交貨期到了的時候﹐你是否會推說是生產部門﹐運輸公司﹐或清關代理誤的事呢﹖如果你的貨櫃還在太平洋上飄游﹐為了爭取客戶的訂單﹐你硬要說它已經過了西岸海關。如果這時恰好趕上港口工人罷工﹐接貨遙遙無期﹐你又怎麼辦呢﹖逃避﹑推諉最新例子就是FIRESTONE輪胎公司。當他們裝在福特越野車上的輪胎發生安全問題時﹐高級管理層不是儘快檢討自己產品的缺陷﹐而是立即指責別人﹐公司形象與產品價格立即一落千丈﹐百年老店也因此而破敗。

參考書目﹕

ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING

WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK

(http://www.dajiyuan.com)