《失去新中國》第五章 成功的夢幻 (29)

　　我沒有任何商業背景，更沒有經商渴望。我懷疑公關公司之所以雇我是因為他們把我對政治的一點兒敏銳度、加上善於交際，以及社交上作風老派，混同於具備為公司賺錢的能力。但這些並不能完全解釋為什麼公司會把我留下來，因為我嚴格說起來是個金融領域的廢物。

　　理論上來說，我的工作就是提升商業發展。有時我的工作是為我們的宣傳小冊子動筆編寫一些漂亮文案，吹噓我們經營政府關係的本事（這往往能花掉我幾個月的時間）。但是，我的本職工作是隨時掌握美國駐華商會的脈動，為公司無出其右的政府關係作個活廣告。

　　最初，我不得不加倍努力的經營人脈，靠浸身在充滿咖啡因的氣味和尼古丁的煙霧中，全力找到一個舒服位置，給他人留下風度翩翩、精力集中和謙虛隨和的印象。

　　事情總有順利和不順利的時候。在那些好日子裏，我覺得自己就是一個吉祥物，受到商界的寵愛，周圍都是輕鬆的微笑，有力的握手，我名片上的資料不斷地被掃描輸入掌上電腦；而在那些倒楣的日子裏，每天的會議、午宴、酒會和閒聊，對我而言就是沉重的負荷。

　　儘管如此，到二○○一年開春，我感覺到美國駐華商會的主要人物十分歡迎我的出現；我參加商會內部高層非正式策略會議的次數也越來越多，還讓我在駐華商會的政府關係委員會中正式擔任副主席一職。

　　我雖然令人起敬，但是在升遷過程中，卻越來越感覺自己像個冒牌貨。這個不妙的感覺要從我的工作名片說起。如果你剛好看過那些我寫的堂而皇之的宣傳手冊，並與我們在華盛頓特區的公司總部做一個簡單的比較，你會發現我的頭銜「高級顧問」與兩位德高望重的前議員以及雷根總統的前國家安全顧問的頭銜是完全一樣的。但是，這樣做的不僅僅是我一個人。隨著我對北京經商運作瞭解越來越深入，遊走於規則、規範和良知以外的運作也越來越多，整個世界也越發真切的呈現在我的眼前。

　　美國駐華商會各委員會、企業標誌和布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）名牌領帶掩蓋了刻意的吹牛、經商失利、中國市場的不透明、甚至某些公司在商業成交中採用的中國特色的手段－－包括系統的行賄。

　　在這本書的寫作過程中，我盡量避免引用中國諺語，尤其是那些涉及龍、猴子或戰爭藝術的。但是，有一句今天仍然流行的中國古老諺語，在我看，用來描述美國人在中國經商的行為最合適，那就是：天高皇帝遠。這句話原本的意思好像是指在外省沒有公理可言；而在現代中國，對這句話的闡釋正好相反：打個比方，如果你不在北京，而在遙遠的四川或者是全速資本化的深圳，你可以按自己的喜好來選擇經商的方法，甚至個人的生活方式。但是駐華美國僑民的解釋是這樣的：在北京，天堂高高在上（或者至少也不低，我們這樣告訴國內公司總部），我們的皇帝－－美國政府和國內公司總部－－離得很遠。更令人驚訝的是，我們可以隨心所欲地對商業運作和概念的標準做出自己的解釋。我們首先要重新解釋的就是成功的概念。

　　我在公關公司工作大約一年後，我開始注意到我們服務客戶的一種新方式。我們是一個提供全方位服務的，致力於解決各種難、易問題的公共關係公司；生存之道是為客戶爭取市場進入許可，確保從中國官僚體制的各個環節拿到營業許可證。公司在此基礎上所進行的工作也相當出色，包括在發展過程與中國官員商討解決問題、採取繞開廣告禁區的方法、謀劃策略應對不公平競爭者、並通過與我們保持接觸的記者來與中國傳媒機構的詆毀做鬥爭。我們最後一招是利用高薪聘請的前中方官員（其中一些是接近中南海權力核心的圈內人）去尋求他們在中國有關部門工作的朋友的幫助。

　　為了應付我上文提到過的首席執行官的到來，我們可以為客戶提供各種偽裝手段，比如，我們能夠製作出一份關於電子商務的商業計畫書，或者是客戶的國內總公司一直催促他們去做的專案。此外，我們還擅長於滿足成熟企業的需要：為新產品命名、開拓地方市場、通過慈善捐助改變公司形象以及傳授給客戶公司防範盜版的基本方法。

　　我們用箭頭圖形來展示流程：我們的目標客戶從市場許可起步，在中間不斷修正，直到企業成熟並獲利。我們其中的一個營銷策略就是畫出一個有巨大箭頭的圖表，在旁邊附上註釋，說明我們如何解決在中國經商過程中不可避免的困難。但是美國商業在中國發展的箭頭在何處才是終結呢？如果企業永遠不能創造利潤又該如何呢？

　　過了二○○○年，當我完全熟悉自己所從事的工作後，我開始懷疑我們所假設的箭頭，對於許多公司而言是否被衛生官員更好地以所謂的「傳染病曲線」所表現出來。這個曲線用喇叭圖形展現，隨著時間的推移，顯示成功和失敗的走向。當一個企業在中國做第一筆投資時，進展是緩慢的，伴隨著市場一步步地被打開，曲線也慢慢向上走；然後，就像疾病在人群中迅速傳播，企業的產品供不應求－－在中國富人階層中通常如此。

　　企業會刺激已經增長的銷售額、向銀行大舉借貸，然後再投資、聘請更多的人手並策劃出宏偉的商業藍圖，計畫將市場拓展到上海、廣州和北京以外的地方。最後，就像傳染病已經失去可傳播的人群一樣，銷售額開始持平，跟著，曲線開始急劇下滑。

　　有時候，人們對銷售概念從一開始就存在錯誤的理解。（註：作為外國僑民，我們花了大量時間來總結西方企業的幼稚經歷；比如翻譯不恰當的標語，或公司試圖在購買力低下的中國市場推銷高級商品：多種名牌優質啤酒（啤酒在中國被視為一般的食品類），工業環保裝置，比如煤炭篩檢程式（沒有一家中國工廠願意使用環保裝置，除非迫不得已），以及面向排斥乳糖的人群銷售早餐燕麥片等。根據我的經驗，以上這些都是很典型的例子。

　　最大的問題在於，美國國內公司總部受到中國年度國民生產總值增長率（官方有意設在年平均七個百分點左右）的影響而產生了不切實際的想法。大多數中國人才剛剛脫離年平均九百美元的低收入，百分之七的增長率並不能使他們手頭有足夠的消費支出，偶爾來個大漢堡就已經不錯了。）但是，通常對零售業造成麻煩的是盜版。中國大約有百分之三十的製造業是生產盜版產品的，產品涵蓋任何你可以想像得到的東西：勞力士（Rolex）手錶、美標潔具（American Standard）、輝瑞威而剛（Viagra）、克萊斯勒（Chrysler）制動器，甚至是整輛奧迪（Audi）汽車。中國的盜版產品產量非常之大，從國有企業、工廠到家庭手工都在生產，沒有任何計畫、企業諮詢服務或者監管（武裝警衛除外）。他們的產品銷售到全中國和國外市場，上面貼著自己仿造的標籤，售價也相當低廉。

　　中國各大城市街頭販賣的十元一張光碟驅動程式軟體（CD-ROMS）會使像微軟（Microsoft）這樣的公司有可能失去百分之九十的視窗市場占有率。但是，長期以來，微軟公司認為，中國消費者最終會意識到微軟公司不斷升級取代和相對完美的軟體的價值所在，在未來的某個時候，這一切都將得到應有的回報。然而，像寶潔（Procter & Gamble）和菲利普‧莫里斯（Philip Morris）等美國公司就沒有那麼樂觀了。不僅在貨架上約有百分之二十五的寶潔公司產品是贋品，而且根據一項對中國地方市場的非正式研究顯示，一些消費者從來就沒有接觸過真正的寶潔公司的產品。仿造的洗髮精不僅會使頭髮乾枯，還含有大量的細菌；萬寶路（Marlboro）香煙抽起來就像鋸屑燃燒後的味道，並會馬上導致呼吸系統方面的毛病，所有這些盜版商品損害了商品和品牌的聲譽。莊臣（Johnson & Johnson）公司不得不應付因使用仿製嬰兒潤膚油而引起紅疹的投訴，還關閉了好幾條生產線。更令人感到害怕的是，美國的高科技公司在對付中國偽造的特種產品，比如，專供出口的汽車安全氣囊時，居然還不敢聲張。

(待續)

轉自【博大出版社】

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