【大纪元2013年08月22日讯】确立品牌是一个漫长的过程，但要把它毁掉却只需一天的功夫。雅诗兰黛（Estée Lauder）于战后的1946年建立，以夫妻当开始，历尽艰辛，到了今天市值高达260亿美元。美容市场规模4,260亿美元，巨大无比，能容得下很多企业。当今天下，新兴美容品牌不断冒起，尤其是来自亚洲区域的英雄豪杰，都不想错过如此机缘，誓要分一杯羹。剑拔弩张，众CEO已准备就绪，策马问鼎中原。
常言道：“有竞争方有进步。”
这句话走进广告商的耳朵里去最是受用，因为“有竞争方有广告”，愈大的竞争对广告商来说，就愈有利可图。从企业的角度来看，品牌在打宣传战时，必须考虑成效，投放的弹药要落到实处，尤其是手头上资金较少的新兴品牌。
临阵应战短兵策略
除了定下长远的发展路线外，行军不可没有中短期目标。即使是研制了顶级的美容产品，也要考虑如何把它推出市场，以及价格上的部署。
野村证券在过去数星期正好针对美容市场进行了一项地毯式调查，并于8月中旬公开发表报告，探讨了各品牌在近日夏天短兵相接的肉搏战中采取了些什么应对策略（图一）。
战况果然激烈，欧舒丹（L’OCCITANE）（00973.HK）推出买满950港元，即送赠品。The Body Shop和Crabtree & Evelyn打折一至两成。于野村的调查报告，只有Jurlique和雅诗兰黛旗下的Origins Natural没有作减价和送赠品。
野村分析员指出欧舒丹、Kiehl’s和The Body Shop明显得到大陆消费者的欢心，人头汹涌。此外，真正能够受惠于客户掏腰包购物的包括欧舒丹、The Body Shop和Origins。根据欧舒丹的员工透露，全店有超过200件产品，但最受顾客追捧的只集中在30件左右。不少品牌也有着同样情况，当然一家店铺不能只摆放最Top的产品，还需有其它配件衬托，透过比较以凸显主打产品的好处。
报告亦直指同样的产品在香港莎莎（00178.HK）店内往往会出现折扣，比专门店便宜20-30%，尤其是L’Oréal、SKII和Chanel的产品。即使是机场的免税店亦难以与莎莎斗价。莎莎股价近年如入无人之境，过去十年暴升2,020%。
正是研发部在埋头苦干研究产品，但销售员把产品拿到了战场后所面对的又是另一回事。龙争虎斗，谁能在产品与销售上取得平衡和配合，即能制霸，如古时赵国曾一度盛极，全因出现了兰相如和廉颇的文武交融。
代言人乃战略重点
除了每一个市场的地区攻防，另一重要程度有过之而无不及的宣传战略乃找寻合适的代言人，以作全面性、大包围的推广。代言人不单有助确立品牌形象，更重要是把产品与顾客的距离拉近，发挥“代言”功效。
男士打扮品牌Gatsby以高价聘请日本明星木村拓哉作宣传广告。木村拓哉的广告薪酬一般为400至450万港元，与出道廿年的乐坛天后安室奈美惠看齐。不过，日本最高收费代言人尽是运动员，三甲顺序为高尔夫球手石川辽、棒球员铃木一朗及达比修有，一个广告收入可达880万港元。
P&G采取大中华一体作战策略，选择代言人必须要红透两岸三地，集团分别起用汤唯和高圆圆作旗下品牌SKII和OLAY代言人。另选定绫濑遥、加藤小雪和桃井薰等三位魅力非凡的新秀与资深日本女星，用作针对SKII不同年龄的顾客群。
L’Oréal去年用于“销售、推广和广告”的开支高达680亿港元，足以买下6,000余个香港太古城住宅单位。公司规模较细的欧舒丹亦花上了10亿港元作宣传。汇丰分析员Erwan Rambourg表示，L’Oréal以批发模式经营，需要用上比别人多的弹药去打开市场。
为什么美容业出手如此阔绰？全因它们这个行业的毛利率甚高，产品一旦成功打进市场，往后便是大丰收。Rambourg指当年Christian Dior刚推出香水品牌J’adore的时候，花在广告的费用竟然相等于J’adore的全部收入，而今天的成果证实了当时的决定十分明智，品牌如日当空，为以时装为主业的Dior成功开拓出一遍新天地。Dior Homme近日又大手笔聘请罗拔·柏迪臣（Robert Pattinson）作品牌代言人（图二），豪掷1,200万美元（近一亿港元），誓要再创佳绩，强攻市占。
市场上的运筹帷幄确实起着至关重要作用，即使产品再多再好，不懂市场策略到最后亦只会徒劳无功。正如刘备如果没有了诸葛亮，五虎将亦无法发挥得淋漓尽致。美容业海阔天高，任君飞翔。看谁能够脱颖而出，满载而归。◇
（责任编辑：杨家诺）
