創業終極寶典：腦力激盪

決定廣告宣傳活動的目的，是你必須做的第一件事。基本上，廣告的類型以及對應的宣傳活動可分成兩大類型。第一種是建立品牌形象的宣傳活動，其目的是在宣傳企業的名稱以及企業識別，讓人們在需要你的公司產品或服務時，會記得你。

最極致的例子是，我們大家都記得在網路興盛的日子，那些出現在超級盃（Super Bowl）中數都數不清的網路廣告，雖然像網路貨車公司（WebVan）以及寵物網這類的網站，誤以為建立品牌形象與經營企畫是同一回事，因而砸下大筆的金錢進行廣告宣傳活動，但他們至少還是建立了所謂的品牌形象。

看吧！我們至今還記得他們的名字，而且我現在還在書中提到他們呢。就算沒有其他的成就，他們畢竟也透過廣告建立了令人記憶深刻的品牌形象。

品牌活動的目的就是要讓你揚名立萬，讓人們開始注意它。就拿報紙的一則「專門為父親們打離婚官司」（Divorce forFathers）的廣告來說，這就是一則建立品牌的廣告。

這則廣告的目的當然是要吸引顧客上門，但是這畢竟不像以下我們將要提到的第二類廣告，具有立即吸引客人上門以及呼籲採取行動（「大拍賣！」）的效果，這類的廣告比較微妙，在吸引顧客上門之餘，主要的目的是要建立企業的知名度。

這則廣告主要是要讓人們一再地看到廣告，當某一位父親需要一位離婚律師時，就會想起要打電話給那家律師事務所。

建立品牌的宣傳活動是需要時間經營的，但是假如你既有時間又有錢的話，其回報可是非常可觀的。在建立你的品牌形象的同時（請回頭參閱第十章「一○一種建立品牌的方法」，你的品牌代表了你對顧客的承諾），你也在建立長久的生存能力。

建立品牌形象不是一個禮拜或是一個月就可以達成的，它是一個持續進行的流程，而且隨著時間的演進所獲得的回報也就越來越多。不過你必須牢牢記住一點：打好基礎。只要做對了，建立品牌形象在長期上可以造就很大的不同，但是卻無法產生立即的回收。

因此還需要能夠「立即」產生銷售的第二類廣告宣傳活動。這類的廣告活動通常推出的期間較短，也比較密集。可能需要同時運用好幾個媒體資源來強化同一個訊息。

不論你是想要讓人們知道你這個周末所舉辦的花車拍賣，還是店裡剛進了

一批新的《哈利波特》（Harry Potter），或是舉辦數位相機的免費抽獎等等，這類廣告宣傳活動的目的都是希望大幅提高銷售量，產生立即的回收。

假如說建立品牌形象的宣傳活動好比是一場馬拉松賽，那麼第二類的廣告宣傳活動就是一場短跑衝刺賽，比較是周期性的，可能大約是一個月一次。

預算

問題來了：你需要花多少錢來打廣告呢？中小企業處的建議是，把銷售總額的2%做為一年的廣告預算，有些人則認為5%左右比較好。假設你一年的銷售總額為五十萬美元，把其中的5%──二萬五千美元做為一年的廣告與行銷預算，這個數字可能就差不多了。

一年二萬五千美元的話，一個月大約是二千美元。如果你想要持續地把銷售額維持在一年五十萬美元的話，一個月二千美元的廣告經費並不算太高。這個方法需要你檢視你的銷售總額，然後撥出適當的比例做為每個月的廣告預算之用。也就是說，你的預算取決於你的收入，這就叫做成本法。

假如你覺得成本法聽起來太過僵化，那麼還有另外一套決定適當預算的方法──任務法。這套方法需要你檢視的是，你需要多少的顧客或是你需要銷售多少的產品，來達成你這一年的銷售目標，然後根據過去廣告所創造的銷售額，來計算你今年需要多少的廣告預算。

假設你去年的廣告預算是一萬五千美元，創造了三十萬美元的銷售額，而今年你想要增加10%的銷售額，那麼你就需要更多的廣告預算，可能是一萬七千五百美元左右。

也就是說，你的預算取決於你的目標。這就是你的第一項任務──決定哪種宣傳活動最符合你的目標以及需要，以及你可以負擔得起的對應預算。@(待續)

摘編自 《完全創業聖經：成功創業必知的關鍵訣竅、技巧與案例（修訂版）》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)