【大紀元2026年06月14日訊】近年來，大陸成年人購買毛絨玩具、積木、潮玩盲盒及IP（文娛作品或形象）聯名商品的現象升溫。18歲至39歲人群正成為部分玩具品類的重要購買者，相關消費被稱為「悅己消費」或「情緒消費」。有專家認為，在經濟低迷、就業困難和社會壓力上升的背景下，年輕人轉向這類消費並非單純消費升級，而是通過低門檻商品尋求短暫的心理慰藉。
據《第一財經》6月12日報導，在廣州、深圳等地商圈，哈利‧波特聯名用品、樂高配件、寶可夢卡牌、拼豆及IP聯名金飾等商品吸引了不少成年消費者。一些門店的陳列也不再明顯面向兒童，而是轉向成年人的審美和消費場景。
平台類目的調整也顯示，成年人正在被商家納入玩具消費的目標人群。2026年3月，淘寶、天貓將潮流毛絨和拼搭玩具升為一級類目。其中，毛絨玩具品類18歲至29歲消費者的成交占比超過45%。
《21世紀經濟報道》4月10日報導稱，毛絨玩具增長最快的消費群體是18歲至29歲人群，30歲至39歲消費者的規模也較大。在部分毛絨玩具品類中，18歲至39歲消費者的購買占比超過50%，部分商品甚至接近70%。
報導稱，2025年淘寶、天貓玩具潮玩行業成交額接近1000億元，並連續三年增長。毛絨玩具、拼搭積木、拼圖及隨身把玩類產品增長較快，其中面向成年人的隨身把玩類玩具銷售額同比增長203%。
多篇陸媒報導將成年人購買玩具的原因，與情緒價值、懷舊感和社交屬性聯繫起來。中共官媒新華社旗下《半月談》引述營銷領域人士稱，成年人購買潮玩和懷舊玩具，部分是為了滿足減壓、懷舊和童年情結等心理需求。也有業內人士稱，童年記憶、IP形象和情感連接，正在被商家轉化為消費賣點。
隨著成人消費者增加，一些玩具的價格也被抬高。約五年前，毛絨玩具的核心價位多為19.9元左右；如今，品質較好的包掛類毛絨商品，價格普遍升至90元至100元。隨著泡泡瑪特、JELLYCAT及迪士尼等品牌進入市場，一些毛絨玩具被賦予IP、收藏和社交展示屬性。
IP商品也從玩偶擴展至背包、手機殼、美妝、茶飲、黃金珠寶、家電及服裝等領域。
值得注意的是，這一現象背後是大陸經濟低迷、青年就業困難，及居民消費趨于謹慎的現實背景。
旅美經濟學者黃大衛此前接受大紀元採訪時表示，情緒消費並非正常消費現象，而是政治經濟壓力轉化為私人情緒支出的表現。他認為，當年輕人感到努力難以改變命運，表達也無法改變現實方向時，便可能把資源和精力轉向盲盒、手作、香薰、短視頻等私人消費，以獲得短暫的自我安慰。
台灣兩岸政策協會研究員吳瑟致此前也對大紀元表示，中國經濟低迷使年輕人看不到未來，消費行為因而趨於保守。但在社會壓力持續升高的情況下，年輕人也會轉向短期的心理解脫。他認為，這類「悅己消費」可以帶來短暫的心靈滿足，但滿足感的時效性會越來越短。
責任編輯：徐亦揚#
