数字产品使用六大变化

【大纪元2013年07月18日讯】（大纪元记者张岳编译报导）麦肯锡公司的三位研究员自2008年开始进行一项名为iConsumer的消费者习惯调查，截至2013年4月，已在全球范围内调查了20万名以上的消费者，他们发现数字产品消费者对这些产品的使用习惯一直在快速的变化，并将这些变化归纳为6个方面。消费者的习惯从深层次上影响着企业的发展战略。

设备使用变化：从PC机转向移动和触摸设备。大约60％的美国家庭拥有智能手机，安装有因特网的家庭中超过30％有平板电脑，其他发达国家的这一数字相差不大。在这个用户客户端数字化的时代，手机和平板电脑在所有电脑类设备的市场比例，自2008年以来几乎翻了一倍，达到了44%，其中智能手机为33%，平板电脑为11%。

通讯功能变化：从语音通话到数据和视频。五年前，大约 61％的手机用量是用来通话，现在语音通话功能下降到了22％左右。今天，听流媒体音乐、上网浏览、玩游戏等数据驱动的活动，占了绝大多数的智能手机使用量。这意味着移动运营商所面临的挑战，他们必须不断调整业务模式。面对目前的变化，应更专注于数据业务。

内容获取：从集中到分散。得益于强大的搜索引擎工具，几乎各种内容、各个方面的信息都能在网上获取到。因此，一些传统的媒体和经营模式，如报纸、电视台，或零售商的业务已经受到侵蚀。移动电话的趋势说明了这一点。平均每个智能手机用户在手机上安装的应用程序超过30个，比2008年增加了一倍，但在应用程序上的消费支出仍是零散、不确定的。

社交媒体关注点：从注册用户增长到市场营销。社交媒体（Social media）在经历了注册人数快速攀昇之后趋于稳定，甚至在一些经济发达地区，出现了用户人数和花费在社交网站的时间有小幅下滑。与此同时，商业经营者在努力尝试将社交媒体作为他们的市场营销的一部分。如何在社交网站上实现可观的经济回报，目前看来仍是一个挑战。

视频观看习惯：从线式到用户点播/操控。美国所有视频广告中通过传统的“线性”电视播放的比例从2008年的78%下降到目前的65％，有52％除了电视之外，还在电脑网络等媒体上投放。科技的发展和视频功能选项的增加，将迫使传统的广告商业模式，包括分销商、广告商和内容所有者做市场调整。

零售业3.0时代：网上和实体相结合。尽管电子商务增长快速，但它目前仍然只占所有零售销售额的5％。但可上网的移动设备的激增，正在改变顾客的购物体验。目前，大约有一半的智能手机用户曾使用过他们的设备进行零售商店的查找和研究。麦肯锡公司的研究员预期，越来越多的消费者将使用他们的智能手机或平板电脑来完成这些零售交易。移动零售与多渠道购物的整合将改变消费者采购经验，并开启一个零售3.0时代。

消费者使用习惯变化从根本上影响着企业的战略发展，为此麦肯锡公司研究员也给出了几项建议。

建议1：对消费者进行细分。因为消费者行为的多样性，结合产品的具体用法、品牌、消费习惯、态度和需求，对消费者进行更细致的归类（microsegmentation）。这个高度分割的方法，可以帮助企业赢得并维持稳定的客户关系。比如可以将手机用户细分为主要使用通话功能的“传统”用户、主要上网和发Email的数据“商务”用户、主要用来观看视频或打游戏的“娱乐”用户、及通话与数据用途都很主要的“杂食”用户等，并进行专门的研发与市场营销。

建议2：设立更强有力的客户沟通反馈渠道。除了传统的听取“消费者反馈”，还应充分运用科技手段将客户反馈与产品开发和销售之间形成反馈回路，有效增强关键业务功能。

建议3：有所专注，亦有宽度。传统的80/20法则依然适用。专注于拉动业务增长的20%，保证经营的稳定增长；同时建立和保持一个多元化的商业模式。◇