【大纪元5月23日讯】〔自由时报记者吴幸桦╱台南报导〕4A自由创意奖台南场讲座请来政大广告系教授郑自隆主讲“一个好的广告管理”，以广告实例来分析广告管理的要件。
他强调，广告应该是“效果第一”而非“创意至上”，有效的广告才是成功的广告。
郑自隆指出，广告的重点在于把人的需求与产品间作联结，以打动人对产品的需求，而现代人对产品的需求除了工具性，团体认同及心理性满足都很重要。
郑自隆指出，作广告前必须先找出商品的“USP”，即产品的独特性，包括有形的实质特点，像是台湾啤酒广告“尚青”，成功以本地产台湾啤酒最新鲜的独特性建立商品形象，营造销售佳绩；有的则是由广告赋予价值，像是早期的斯迪麦意识形态系列广告，打动某一族群对口香糖的需求。
至于广告运用的手法，有时是“适当运用恐惧诉求”手法，如牙膏广告以蛀牙的可怕刺激消费；董氏基金会以肺癌的可怕诉求戒烟等。
“适当运用名人代言”也是广告常用手法，选择代言人时考虑知名度、专家性、客观性、亲和力、吸引力、暗示性权威感等；像请孙越来讲“夜深了，早点回家吧！”可能比请吴宗宪来讲同一段话，来得有说服力许多。
郑自隆指出，有些广告主打“颠覆社会价值”，像是现金卡广告“借钱是高尚的行为”，一度引起可能造成社会不良示范的争议，结果却是成功的；但广告不必刻意挑战社会禁忌，像是曾蔚为风潮的“只要我喜欢，有什么不可以”广告，就颇受争议。
对于业界有些广告人以创意至上，郑自隆也提醒，广告不是做给自己看的，要让消费者看得懂，不要让人产生选择性理解效果；广告是“效果第一”，不是“创意至上”，有效果又有创意固然最好，两者有冲突时，应迁就效果、抛弃创意，像是猪哥亮的斯斯广告虽然创意零蛋，但效果第一。
王佐荣：广告最忌自吹自擂
〔记者孟庆慈╱台南报导〕好的广告，有助于品牌行销与管理，很多广告却一再传达大众早已知悉的事情，能做出令人感动、仰慕，让消费者付诸行动的广告，才是成功的广告，广告最忌自吹自擂或沈醉过去的成功的广告。
威智汤逊广告总经理王佐荣，前晚受邀在自由时办主办的“4A自由创意奖巡回展暨讲座”演讲，他以自己从事广告多年的经验，谈一个好的品牌管理─教你做好品牌行销与管理；现场播放许多国内、外的广告短片，经他生动的分析，听众们对于广告、品牌间的关联，有了进一步认识。
王佐荣指出，好的广告要了解消费者需要的是什么，廿年前日本铁路民营化所做的广告，没有刻意表现出车厢内部，也没有强调服务，因为这些消费者早就知道。广告拍的是男、女朋友相约见面，传达的是运输，人搭乘运输工具的目的与心情等，感性的诉求，品牌形象也因此建立。
国内外的航空公司广告，几乎千篇一律的强调服务、亲切微笑或安全，这些都是应该做的，也都已经有了的，消费者根本感受不到A航空与B航空的差别，选择搭哪一家航空公司都差不多。
西班牙航空的广告却以小镇出身的机长，飞行全球，每到一处即以家书向亲友报平安的方式，传达出全村人对子弟的杰出表现的骄傲以及对航空公司品牌的仰慕。
王佐荣表示，很多广告流于自吹自擂、陈腔滥调或是告诉消费者已知的事，不然就是沈醉于昨天的成功，都不是好的广告。给消费者想看的广告、讯息，简单清楚传达创意与商品，让消费者将心动化为行动，品牌就是这样逐步一点一滴累积而来的。
廖秋香：选对媒体广告效益加倍
〔记者孟庆慈╱台南报导〕讲究行销的时代，要增加行销效益，广告不可少；了解媒体的特质，选择对的媒体，就能让广告产生最大的效益。
自由时报主办的“4A自由创意奖巡回展暨讲座”，台南场18日起在文化中心热烈展开，凯普洛克国际传媒总经理廖秋香，以“一个好的媒体─凸显广告创意．加倍行销效益”为题演讲，提醒有意从事广告者，如何慎选媒体，以最少花费，获最大效益。
廖秋香指出，好的商品以及好的广告创意，都需要借助媒体来传播，对广告主而言，广告就是一种付费的沟通，广告要有效，选对媒体是很重要的事。
媒体种类多，电视、报纸、杂志、广告看板等都是媒体，各有优缺点，要挑选对的媒体，必须考虑的问题包括，广告的目标群为何、主要市场及次要市场、季节性、需要达成什么等。
电视的声光效果佳，容易引起注意，但费用也贵，制作到播出的代价都很高；报纸权威性高，不受空间限制且经济，读者群水准一定，菁英份子多，但缺点是较为被动，必须读者动手翻阅，否则消费者不一定会注意到广告；杂志的读者群明确，但相对的，广告的对象也有限。
很多人都以为电视广告的效果比其他媒体好，廖秋香指出，若属深度沟通的广告，报纸较适合，而且报纸还能够针对不同的区域、读者做广告，区域性的店家，刊登地方版广告就可以获得一定的效益，电视播放的广告多属全国性，区域性的店家播电视广告可能只有多花钱。
廖秋香表示，通常为了强化广告的效益，媒体的选择最好一种以上，主要媒体之外，再增加次要媒体，以增加广告的涵盖率。
曾淑美：广告主与广告人像恋人
〔记者吴幸桦╱台南报导〕4A自由创意奖台南场讲座请来联旭广告执行创意总监曾淑美主讲“值得被仰慕的客户”，她以“蜜糖与灰烬”形容广告主与广告人间的关系，两者关系像是恋人或伴侣；她也分享丰富的实务经验，让现场有志从事广告业的年轻朋友获益良多。
曾淑美在广告界耕耘多年，曾获亚太、4A、坎城广告奖等多项广告大奖；台新银行story现金卡、中华电信形象广告等系列兼具创意与广告效果的作品都出自她手。
曾淑美在演讲中播放多部好看的广告影片，向她仰慕的客户们致敬，精彩的广告片让观众们欲罢不能。
曾淑美指出，一个好的广告人除需具备详细搜寻资料、敏锐判断力、积极的整合力等专业能力；也需具备热爱客户及产品、永远正向思考、在危机中找转机等热忱态度。
至于值得广告人仰慕的客户，他们愿意对专业付出信任、尊重；他们对自己要什么非常清楚；他们不介意争论，能够原谅擦枪走火。
曾淑美举台新银行及中华电信为例，说明为何这些客户值得被仰慕，她推崇台新银行具备“最明亮的资本逻辑”，才能创作出Story现金卡具备明亮风格的系列广告，让消费者看了很感动。
至于中华电信，她以“既清严又妩媚”形容，当广告人与客户对表现手法有不同看法时，尽管难免会争论，但事后中华电信的董事长贺陈旦仍然很优雅地向创意团队握手致意。
曾淑美认为，广告人与客户的关系有时像是恋人或伴侣，合作愉快时珍惜每次共事机会，但分手时也要快乐，接受挫折并彼此祝福未来。
对于台南市长许添财向广告界征求主打台南市的广告，曾淑美也建议，应先找出城市定位，从中找出沟通主轴，再以创意包装，市府可建立与市民沟通管道，一起来找出台南市的城市定位。
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