【大纪元8月13日讯】（大纪元记者李赛琳综合报导）奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。一个普遍的说法是，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2-4倍。例如，韩国三星就是通过赞助奥运为其创造了全球知名度，在过去的10年间使品牌价值增涨了四倍。但并不是所有赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”，甚至被认为是有价值的。中国品牌研究院8月1日的发布《2008奥运营销报告》就指出，九成北京奥运赞助商的营销是失败的，为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。
奥运赞助费知多少？
北京2008年奥运会赞助企业具体可分为五个层次。第一层次(Level 1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。
尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，不过据传闻，包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛为6500万美元，但是很多企业的赞助费用要高过这个基本价位；也有传闻说是1亿美元。
1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了1997～2000年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而2001～2004年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。尽管已经屡创天价，成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻，第七期的TOP计划（2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会）中，需支付的赞助费用近8000万美元。
第二层次(Level 2)是2008年北京奥运会合作伙伴，包括大众、阿迪达斯在内的11家企业先后加入，其中本土企业有8家；第三层次(Level 3)是2008年北京奥运会赞助商，共有伊利、恒源祥、统一方便面和搜狐10家。
这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”，但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿人民币，赞助商则是1.3亿人民币。也有传闻说第二层次的竞争相当“惨烈”，比如大众7000万力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。
第四层次(Level 4)是2008年北京奥运会独家供应商，共有15家；第五层次(Level 5)是2008年北京奥运会供应商，也有15家。北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位：独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是“准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。
“奥运赞助”并不像买票入场那么简单，业界普遍有“1元赞助 3元推广”的说法。也就说，支付赞助费只是一个开始，一般认为后期的市场推广和配合的营销活动还需要3～4倍的资金支持，甚至更多。据传闻，韩国三星公司成为第五期（2001～2004）的TOP赞助商时，赞助费是6000万美元左右，但仅2001年一年，其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。
道义与利益间的艰难抉择
12个国际奥委会的主要赞助商出巨资，以获得在奥运会召开前的四年里以奥运五环作广告的权利。北京奥组委也从约50个企业手中得到总额10亿美元的赞助，包括德国的大众和阿迪达斯。但是中国恶劣的人权状况也使这些赞助商受到国际舆论和人权组织的巨大压力。
据“德国之声中文网”报导，三月中旬西藏危机爆发之后，媒体对中国的报导再度集中为践踏人权和压制少数民族。奥运会赞助商也被钉上耻辱柱，处境何止是尴尬。不过，公众的压力并没有使大众和阿迪达斯“回心转意”。
对大众和阿迪达斯来说，唯一的办法是”闭上眼睛，硬挺过去”。退出赞助是不可能的。中国是增长最快的市场。大众今年将在中国出售一百万辆以上的汽车，超过德国本国市场。对阿迪达斯来说，中国有望在近期内成为仅次于美国的第二大市场。目前，这家体育用品厂商在全球范围内出售的一半产品都是在中国生产的。该公司董事长海纳尔不愿以政治诉求威胁其在中国的远大前景。
赞助商寄予很大希望的奥火传递也没有给他们带来积极的反应。相反，当地电视一再播放身着阿迪达斯运动服的中国保安对示威者动武的镜头，也使阿迪达斯名誉受损。
品牌代言人无缘奥运
奥运前，很多赞助商也纷纷邀请知名运动员作为品牌代言人，不惜血本。可惜天不从人愿，一些运动员却因伤病最终与奥运无缘。
例如，阿迪达斯在成为北京奥运会的合作伙伴之后，推出了历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，甚至超过了两年前的德国世界杯。特别是其专门为北京奥运打造的奥运主题广告，中国味道十足，又不乏时尚感，以胡佳、隋菲菲、马晓旭、郑智等奥运明星们为主角，讲述他们不同寻常的奥运故事，以“一起2008，没有不可能”为主题的广告，还在戛纳广告节上捧获了金狮奖。
除了制作精美，阿迪达斯对此广告的投放量也堪称惊人，可以说是“铺满京城”。但是令阿迪达斯感到郁闷的是，这一系列中国运动员代言人中，有多位因成绩不佳或伤病渐渐离开人们的视线。
上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳因为伤病复发和状态不佳已经无缘本届奥运会；隋菲菲虽然有中国女篮第一美女之称，最近却不断因伤缺阵；女足运动员马晓旭因表现不佳，在2007年的女足世界杯基本没怎么上场，而今年的女足亚洲杯，她更是落选大名单；随着中国足球队再次止步世界杯，大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也受到影响。
以上种种不免让人觉得阿迪达斯的“运气真是不太好”。
遭遇“奥擦委”的严重威胁
现代奥运会不仅是运动员的赛场，也是品牌的战场。1988年以来的历届奥运会上，奥运赞助商和非奥运赞助商之间的品牌大战都异乎寻常地精彩。1996年，非奥运赞助商耐克搅局，夺了官方赞助商锐步（Reebok）的风头。1998年，非奥运赞助商富士胶卷搅局夺了官方赞助商柯达的风头。
和以往一样，许多中国本土和跨国企业也利用北京奥运会进行商业推广，大打奥运牌，并取得惊人效果。其中的杰出代表就是牛奶企业蒙牛和体育用品企业李宁，幽默的中国人把它们命名为“奥擦委”———“专门打奥运经济擦边球的委员会”。
当三年前北京奥组委公布奥运赞助商的名单之时，包括蒙牛在内的许多国内企业名落孙山。2006年，蒙牛独家冠名了央视体育频道的《城市之间》栏目，口号叫做“激情08现在出发”，标志跟奥运的五环有那么点相似。这个明显的“擦边球口号”虽然不到三个月就被奥组委的一纸公函给叫停了，但改成“全民健身”口号之后的节目还是火得不行。
结果2007年的数个调查中，超过一半的受访者认为蒙牛就是奥运“赞助商”，而对它的竞争对手——真正的奥运赞助商伊利却知之甚少。两者的销售额差距竟然从2006年的1亿元扩大到了2007年的10亿元左右。
同样的情形也出现在体育用品行业。世界体育巨头阿迪达斯是本届奥运会赞助商，但在今年年初的一个调查中，许多中国消费者却误以为它的两大竞争对手耐克和李宁才是奥运赞助商。
当阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外，李宁则剑走偏锋，很快对外宣布了与央视的战略合作协议——从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（其中包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。如果不是被紧急叫停，那么奥运会期间，出镜频率并不亚于运动员的主持人、记者都将穿着李宁标志的衣服。
甚至名不见经传的奥卡索都在今年5月8日的火炬登顶珠峰时抢了阿迪达斯的风头，因为他们是负责传递火炬的国家登山队的服装赞助商。
本届奥运会才开拓出的一项赞助商类别“互联网”，也是争得热火朝天。2007年年中，互联网赞助商搜狐提出其他赞助商只能在搜狐投放广告，马上激起了新浪、网易和腾讯的激烈反弹。沉默数周后，北京奥组委认定赞助商只能在搜狐网上投放与奥运有关的网络广告，但并不限制不带奥运标志的广告投放。结果市场调查公司艾瑞今年的统计显示，60%多的赞助商上半年也在新浪投了广告。
在奥运赞助商投诉之后，6月3日北京奥组委和中国广告协会共同发布“防范隐性市场行为倡议书”，得到赞助商的欢迎。与澳大利亚、南非、德、英等国家不同，中国并没有将限制隐性市场列入法律，所以只是通过与各级政府部门的通力合作达成了“有限度的法律转化”。
“连养鱼的也赞助奥运会”
TOP赞助商之一Atos Origin，中文名称“源讯”，是一家从事咨询和IT服务的国际性公司，在全球40个国家和地区拥有5万名员工。总部设在巴黎，在纽约和巴黎上市，是国际奥委会的全球合作伙伴之一，也是2008年北京奥运会IT项目总承包商。
另一家TOP赞助商Manulife也是大有来头。它也是一家国际性的大公司，中文名字叫宏利人寿，是世界第四大人寿保险公司，并且已经进入中国多年，它在中国的合资公司叫做中宏人寿。
但是，“华夏时报”的记者发现，看到Atos Origin和Manulife标志的人都存在这样的疑问：“他们是干什么的？怎么从来没有听说过？”这种陌生，甚至闹出笑话。
Atos Origin的标志是一条色彩斑斓的刺猬鱼，蓝色的鱼身，橘红的鱼鳍，很是可爱。这样的标志，刺激了人们的想像力。有的人猜想Atos Origin是食品制造商；有的人猜想Atos Origin是制造高科技运动服的；更有想像力的人慨叹，“连养鱼的也赞助奥运会”。
宏利人寿是2008年北京奥运会全球寿险合作伙伴，但是有调查显示，在12家TOP赞助企业中，宏利人寿的认知度最低，仅有34%的受访者知道宏利是国际奥委会的TOP赞助商，这一比例远远低于12家TOP赞助商的平均认知度72%。据中宏人寿的负责人介绍，其他的奥运TOP赞助商都在调动全球资源进行营销，而中宏人寿作为一个合资子公司，能够投入的营销资源非常有限。
鉴于奥运营销的业绩不佳，本届奥运赞助商联想已经明确表示会在北京奥运会后退出奥运TOP赞助，柯达也将在北京奥运会后退出奥运大家庭。奥运营销的光环似乎已经变得很沉重。
报告：九成赞助商未赛先败
奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。因为在国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。但是，中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。
据“21世纪经济报导”消息，中国品牌研究院的调查数据显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，在62个北京奥运赞助商中，90%以上企业的奥运营销未获成功，品牌美誉度未能提升到应有的水平，也就是说奥运营销的巨额投入未能获得足够的回报。
品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具。有国外的研究表明，品牌美誉度每上升1个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。
这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，有3家企业的品牌美誉度增幅为60%，其奥运营销效果远远超过常规营销手段；另外4家企业的品牌美誉度也有大幅上升；14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段；其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。
谨防巨额投入拖累业绩
中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。比如1996年亚特兰大奥运会，200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。
中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。
近期就有一家奥运赞助商被爆由于奥运计划严重超支，公司营销经费预留不足而使得整个公司财务紧张，不得不放弃很多营销计划。“很多奥运赞助商都是上市公司，我会等着他们的年报和相关调查出来之后再来评价他们买下这块金字招牌到底是加分还是减分。”一位比较了解内情的记者告诉《中国经济周刊》，他正在等待奥运之后的“爆料”。
此外，对于很多不成熟的中国企业来说，不知如何运用奥运营销策略也是一个普遍现象。其中一个原因，正如肖明超在《2008年奥运赞助商营销之遗憾》一文中所指出的：奥运赞助商的营销缺少全球意义上的文化穿透力。从一个国家的品牌崛起和产业发展的角度，奥运赞助商的营销高度依然不够，比如对于人文奥运的元素挖掘也还是停留在比较微观或者说较为普通的层面，而没有上升到全球的层面。◇
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