我之所以从不相信直效行销能称霸世界的原因之一就只是，放眼看看四周，没有足够的好手来承担相关的庞大支出。
乏善可陈的工作水准是个问题
我们的产业现在有一个很严重的问题，简而言之，我们大多数的工作表现差劲，不论我走到世界的任何地方，如果接受一个产业报或一般报纸的专访，头几个问题中一定会出现这类的：你对垃圾邮件的看法为何？
直效行销人痛恨被看成是垃圾邮件的制造者。尤有甚者，不久之前，一家英国杂志《直接回复》 (Direct Response) 举办一场读者竞赛，要找出一个更讨喜的句子来形容这份刊物。
当然，事实是，如果人们认定我们寄出的邮件是垃圾，除了提升邮件的品质之外，若想修正这种观点或形容，能做的事并没有很多。
诚实
另一件可以做的事是，开始对别人稍微诚实一点，全世界的消费者都不喜欢很多我们常用的伎俩。虽然不见得会气到睡不好觉，但的确觉得不太舒服。
例如，在一份美国专门广告国际协会（American Specialty Advertising Association International）所做的报告中揭露了，85%的企业经理人最近都有接过中奖电话，说是他们赢得一个大奖，只要同意购物就可得到。
这些精明敏锐的企业人，看来也是落入这个巧局。22%的人的确买了东西，其中有64%的人事后觉得自己有点蠢，认为买到的是次级品。62%的人觉得价钱被抓高了，还有7%的可怜人连货都没收到。
如何得到尊重
一定要等到我们的产业自清掉这类的事，否则直效行销要得到尊重的希望渺茫，还是会看起来像是个骗徒充斥的国度，再加上网路上有钜量的垃圾电邮，尤其是电子湾（eBay）。
尤有甚者，低教育水平让好手难寻。要等到我们纳入较优的人才、一流的人才，作更好的训练，然后约束行为，否则我看不出审慎的企业会想把预估中那么庞大的金额投到直效行销中。
邮件和电话的喜好机制
令人欣慰的是，我们这个业界正试着鼓励让美德成为一个较讨喜的选择，再导引到诚实，常见的是各种邮件和电话的喜好机制（mail and telephone preference schemes），消费者可以要求自己的名字由收件名单中剔除。
好消息是，根据我所见到的数据，不论大家会怎么声称，排斥收到直效信函或是电邮的人，目前采取行动的比例很低。
多数的人打算忍受偶尔的不舒服，换取可以经常收到有价值的讯息。然而，愈具侵略性的媒介愈易引发情绪，所以电话喜好机制的确很受欢迎。
但是，如同我所说，一定要等到这个产业的声誉高到足以吸引大量的好人才，并聪明到会投资在适当的人才养成，否则我们仍无法担负起未来即将面临的挑战。
这是我怀疑直效行销应会盛行但可以着力多深的一个原因。另外，市场本身在改变，未来的市场不会被细分成不同的专业，然后各行其是。
明日的世界会是整合行销的世界：“极大化行销”（maxi-marketing），这是史丹．瑞普（Stan Rapp）和汤姆．柯林斯（Tom Collins）在合著的《行销新十论》中如此定名。
尤其是，我们身处一个专业分工的时代，直效行销变成自己的一门学问，它被视为（特别是广告公司）很多活动中的一个附属品，觉得应该可以提供这个特定的工具给客户，这，当然很正确。
但因为很多在客户端和代理商端的直效行销人具备广告或传统行销的资历，很多会把直销行销和其他专业的相对关系重新检视。下面的例子可以解释：
广告公司并没有什么新把戏，但现在他们真的在向这边（指非广告部分）靠拢，广告单位仍旧是这一群的核心,最亮眼的部分；然后，他们攦开网子，试图找到方法捞住所有支出的预算。
终了，直效行销单位就说：“为什么不放多点钱在直效行销上？”但是广告人说：“我们必须花多一些在广告上。”我们可不需要听这种咨商。
这段文字远在1988年出自《广告时代》，作者：麦可．瑞拿兹（Michael Reinarz），雀巢公司的视觉沟通协理。
他继续说：
广告公司10年或15年后会是什么面貌？我不看好广告单位还会是主角，他们甚至不会再被称为广告代理商。一个整合单位，即所谓的沟通顾问，会来协调这些。他们会积极了解你们品牌和产品的中长期目标为何。
他们理解你在追求什么样的利润，在这个前提下，建议该如何分配预算，一旦理清了，就派工给那些专业分工单位。
这样又过了19个年头，但情况还是没变。一个可能发展方向的好例子是我在前面提过的，美国癸斯特 （Crest）牙膏的活动。
这个活动用电视取得一些直效名单，然后寄邮件追踪，但它牵涉到一个极像“销售”的部分，就是用牙医。
对我而言，重要的不是这算是销售宣传、直效行销，或是广告，重要的是：有效吗？（我不晓得成果如何。）
明日的行销一定要召集从头到脚了解生意的人，不特别拥戴广告、直效行销或其他专业。只专注关心（也应该如此）做好一个全行销工作。
全行销工作
不论如何，你大可用力在不同专业间画出区隔，但那不可行，也很不明智，因为行销的演变是如此之快。
对我而言，最重要的事是要让行销不是符合我们自己的定义，而是符合客户的定义。
就像我在书的一开头所言，你无法为客户安排什么，只能试着把他们个别看待，首要大事，就是努力找出个别的需求。
用个别的方式对待每个人
科技让直效行销起飞，这类的科技也让商业的各层面转型。例如，长期以来，在超市柜台结账时，都可以提供诱因让顾客留下采购资讯，所以，根据手上资料，以个别的方式对待顾客的想法，不应该只局限在直效行销的世界。到处都是这样。
完整的圆
我相信，也期待，未来，人们会被要求做我在1957年第一份工作时被要求做的事：被要求做每一种行销工作，要了解每一种沟通工具的角色。
有些人似乎认为要这样做的智能挑战过大，认为专业分工才是正轨，我不这么认为。
试着认识每件事
当然，人永远有拿手和不拿手的事，但成功的人都是那些想去认识每件事的人。对于做行销企划或执行的人而言，这都是真理。
人们会愈来愈关心，希望所设计的直效行销活动时可以投射出这个对的形象：不光只是把一般广告的东西呈现出来，而且可以帮忙补强。策划一般广告的人会自然想顺道扩增顾客资料库。
简而言之，我相信明日的行销世界和昨日的会惊人的神似，广告先驱克劳德．霍普金斯的作法会重领风骚：他看不出不同专业之间存有界线。
我相信，现在的专业分工有点走进死胡同，而是该踏上正途的时候了。 @(本文完)
摘 自 《直接找上顾客》 李兹文化有限公司 提供
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