從刺激到購買的過程
人類行為的一般模式是S–O–R模式，即刺激—個體的生理／心理反應。該模式表示消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自消費者身體內部的生理、心理因素，也來自外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決定，實踐購買行為，購後還會對購買的商品及其相關通路和廠商做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決定過程，如圖五所示。當代行銷學大師菲利普．科特勒(Ph i l ipKolter)提出了另一個消費行為模式。他認為消費者購買行為的反應不僅受到行銷的影響，還會受到外部因素影響，而不同特徵的消費者會產生不同的心理活動過程，透過消費者的決定過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇，如【圖六】所示。
影響消費決定的五個心理因素
一、 感覺
不同的人、用不同的方法，同時看到同一事物的結論是不一樣的。同樣地，同一個人、在不同的時間，用不同的方式看同一事物，結論也會不同。感覺是為了獲得結果，對輸入的訊息進行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和觸摸等，決定接受與否的感覺。
輸入訊息就是我們通過各種感官獲得的東西──我們聽到一個廣告，看到一個朋友，聞到汙染的空氣和水，摸到一種產品的時候，我們都是在獲得訊息。雖然我們立即獲得了大量的零碎訊息，但只有一部分會成為知覺。我們選擇一些訊息，同時放棄其他大量的訊息，因為我們無法在同一時間注意所有的訊息。這種現象稱為選擇性保留。例如，你餓的時候，你可能會去注意食品廣告；相反地，假如你才剛吃飽，就可能不會留意這種廣告。
最後，當訊息輸入的強度急劇變化，我們意識到的可能性越大。例如一個商店的降價幅度較小時，也許我們不會加以注意，因為變化太小了；但是如果商店降價一半，我們注意到這種優惠的可能性就大得多。
二、動機
動機是激勵一個人的行動，朝特定目標邁進的一種內部作用力。一個購買者通常是受多種動機影響，而不僅受一個動機影響，而某一時點的動機會比另一些動機強，但這種強烈的動機在不同的時點仍會不同。
影響人們在習慣性地點購買商品的動機，稱為惠顧動機，購買者可能因為此動機在某一特殊商店購買商品，譬如商品的價格、服務態度、地點、信譽、產品的多樣性等等。
三、經驗
經驗包括由訊息和經歷所引起的個人行為變化。個人行為的結果強烈地影響著經驗積累的過程。如果個人的行動帶來了滿意的結果，那麼他在以後相同的情況下，都會重複以前的做法；但如果行為沒有帶來滿意的結果，那麼將來他可能會採取完全不同的做法。例如，一個消費者購買了某種牌子的香煙，而且很喜歡，那麼他以後還是會一直購買同樣牌子的香煙，直到這個牌子不再令他滿意為止。
經驗和體驗行銷是化妝品業者常用的行銷手法。他們設法在消費者購買產品前，向他們提供直接試用的經驗，並透過推銷人員和廣告，在消費者購買前向其提供訊息，以影響消費者經驗，從而改變消費者對產品的態度。
四、態度
態度由知識和對目標的積極或消極情感構成。人們所持態度針對的目標可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態度；也有對花和啤酒的態度。然而，個人的態度基本上是穩定的，不會一直變化。
消費者對公司和產品的態度，對公司行銷戰略的成功或失敗至關重要。
當消費者對公司行銷方案的一個或數個方面持否定的態度時，不僅他們自己會停止使用公司的產品，還會要求親戚和朋友也採取同樣的態度。
五、個性
個性是和人們的經驗與行為聯繫在一起的內在本質。源於不同的遺傳和經歷，每個人的內心世界、知識結構、成長過程都不同。個性比較典型地表現為以下一種或幾種特徵，如：衝動、野心、靈活、死板、獨裁、內向、外向、積極進取和富有競爭心等等。
我們每一個人做為消費者，都要試圖發現這些特點和購買行為之間的關係，人的個性對所購商品的品牌和類型都會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型，多少會反映了一種或幾種個性特徵。@
摘自《我的錢都花到哪去了》 商周出版社 提供
