【大紀元7月30日訊】有多少公司會把自己旗下一個部門的名字用作整個公司的牌子？如果美國在線-時代華納(AOL Time Warner)堅持不改名的話，它會成為最著名的一個例子。
經濟觀察報7月29日報道，有媒体幵玩笑地說，公司的名字可以改為“Time Warner aol”──美國在線不光被放到了時代華納的后面，而且還從大寫變成了小寫。
盡管這個更名方案并不存在，但是如果搞全員投票的話，吃虧的顯然會是美國在線。兩年半前合并時，美國在線1.2萬的員工總數僅僅是時代華納的1／5還不到。而合并至今，美國在線又陸續裁減了兩三千人。
但是這都比不上羅伯特.皮特曼一個人的重量。
2002年7月18日，羅伯特.皮特曼辭去了集團聯席運營官(COO)和董事的職位，同時也交出美國在線的管理權。与此同時，美國在線-時代華納宣布集團重組，將集團旗下的所有資產划為媒体傳播和娛樂廣播兩個事業群，領銜者分別是時代華納的兩位老將──杰弗瑞.布克斯和唐.洛根，而貢獻了集團一半名字的美國在線(AOL)則成為了媒体傳播事業群之下的一個部門，由原來的向集團CEO帕森斯直接匯報工作改為了向剛升任的杰弗瑞.布克斯述職。
如此結构調整，對于負責美國在線業務的集團第二把手皮特曼來說，毫無疑問是一個奇恥大辱。因此，皮特曼拂袖而去，在情在理都說得過去。衹是，皮特曼已是整個集團內僅剩的美國在線出身的實權人物，他這一走，讓美國在線徹底地成為了時代華納手中的一枚棋子。
從2000年1月至今，縱觀兩年半來的合并歷程，人們逐漸清楚地看到，最具野心的征服者并非當年斥資1500億美元用于并購的美國在線，而是曾經的“收購對象”──時代華納。姻緣
在追溯公司歷史時，美國在線-時代華納總是把起點定在1918年。那一年，亨利.魯斯和布里敦.海登在美國陸軍訓練營里幵始籌划《時代》雜志﹔同年，德國移民本杰明.華納的四個兒子在好萊塢的日落大道上創立了西岸電影公司。
一切似乎都与美國在線無關。事實上，2000年1月，美國在線的史蒂夫.凱斯以1500億美元兼并時代華納時，將亨利.魯斯的畫像移到了自己的辦公室里，這恰好顯出了這位后起之秀對自己缺乏文化底蘊的心虛。
2000年1月10日，美國在線董事長兼CEO史蒂夫.凱斯和時代華納董事長兼CEO杰拉德.萊文共同宣布，兩家公司將合并為一個市值達3500億美元的超級企業。盡管萊文一再強調這是“完全平等的合并”，但是當人們發現美國在線的股東將持有新公司55％的股權，新公司的名字將把美國在線放在時代華納前面，并且新公司的股票代碼仍然沿用“AOL”時，舉世惊呼：新媒体終結舊媒体的時代到來了。
事實証明，這個結論下得過早了。新媒体不光沒有終結舊媒体，反而成了舊媒体的附屬物，而在美國在線-時代華納的身上，則更是成為了舊媒体的累贅。但是在互聯網熱潮還沒退卻的時候，世界最大媒体公司的網絡化和世界最大網絡公司的平面化都是讓投資者興奮的話題。因此，我們可以看到，至少從股市表現上來看，雙方的合并簡直就像一場完美的股价炒作表演。宣布合并前，時代華納的股价還徘徊在65美元的水平上，尚達不到此前一年78美元的最好水平，而在宣布合并后，時代華納的股价則猛沖至95美元，同時，美國在線也從74美元漲到了86美元。兩家公司的市值一下就增加了100億美元。
后來紛紛將矛頭對准了美國在線-時代華納的証券分析師們，當時也都為這場合并鼓掌叫好。一方面，作為世界最大的互聯網接入服務公司(ISP)，美國在線既需要時代華納強大的媒体內容用以充實其網絡平台，以吸引更多的消費者上網瀏覽，同時也需要通過時代華納的有線電視網絡來推進自己的高速網絡接入服務﹔另一方面，作為世界最大的媒体公司，時代華納也需要將其勢力範圍盡早推進到新興的第四媒体領域，搶占制高點。再說了，e化、網絡化、電子化，在互聯網尚未破滅的1999年，這些字眼都是多么的迷人，投資者不就需要這些嗎？疾患
美國在線就像划過天空的一道彩虹：初時以互聯網接入起家，在dot-com泡沫中因股价狂飆而變成了一個以為自己無所不能的龐然大物，一口吞掉時代華納后，又因為廣告收入銳減和用戶增速放緩而复歸原初。
上世紀90年代的美國在線，自視為第四媒体的拓荒者，一面在美妙前景与旺盛精力的雙重驅動下，不住地將電影、雜志、音樂等各种各樣的內容放到網上去，一面借助股份期權，成批地往網下輸送百萬富翁。
在与時代華納合并之時，美國在線簡直就是一個自大狂。當然了，它的自大也有道理：美國初次上網者中的一半使用的是美國在線提供的服務，其品牌認知度甚至超過了IBM等金字招牌。
美國在線几乎認為自己就是互聯網。然而它忘了一點：除了互聯網接入外，它別無長處。雖然旗下有網景(因特網瀏覽器)、WinAmp(MP3音樂播放軟件)、ICQ(即時通訊軟件)等知名的軟件公司，但這几個軟件都是免費發放的，衹能用于提升人气，但是哪個也不能讓它賺到錢。
相比之下，時代華納的深度和包容度就遠在美國在線之上。時代華納旗下有140本雜志，華納電影、華納電視、華納唱片、HBO、CNN、TNT等等，以及一家有線電視網絡運營商。而且萊文對數字化也早有見解，如果不是他意圖連接起時代出版公司所有雜志的門戶網站Pathfinder.com做成了賠錢買賣，他也不會想到要去和美國在線聯姻。
因此，有分析家認為，凱斯和萊文之間達成的交易是，萊文讓美國在線并購時代華納，而凱斯負責將時代華納的內容舖滿互聯網，同時將新公司的大權交由萊文掌握。
但是時代華納的不少人卻對此抱怀疑態度。要用美國在線的風格和文化統一起新企業，就成為了聯席COO、原美國在線總裁羅伯特.皮特曼肩上的擔子。但遺憾的是，由于皮特曼過度強調細節，對人要求太高，于是沒多久就惹怒了不少時代華納的人，很多人都在處心積慮地想要整垮他。
宣布合并三個月后，互聯網泡沫被砰然戳破，美國在線的股价一泄而下，等到2001年1月合并獲得批准，手續全部辦完后，新公司的股票一見光就進入了低迷狀態。但真正的打擊發生在2001年9月，美國在線-時代華納在股市上宣布，公司將無法實現預期的盈利。這時，內部的沖突便激化了。時代華納的人痛恨美國在線的同事，美國在線的人剛幵始時尚能反唇相譏，但隨著美國在線虧損越來越大，他們也越來越抬不起頭來。就拿7月24日發布的美國在線-時代華納本財年第二季度的報表來說，公司從去年同期的凈虧損7.4億美元，到今年實現了3.9億美元的凈利潤，如果不是傳統媒体部門表現出色，這個數字肯定又會因美國在線的虧損而被拉下來。
在過去的一年里，美國在線的廣告收入大幅降低。貝爾斯登的分析師指出，網絡業老大的地位讓美國在線吃了苦頭。因為美國在線的用戶最多、瀏覽量最大，因此美國在線的廣告銷售員根本不用四處跑，衹用坐在辦公室里等廣告客戶主動打來電話就可以了。因而，隨著廣告市場的萎縮，懶散、傲慢的態度更是讓美國在線的廣告量一落千丈。
同時，美國在線的新增上網用戶數也在減少。事實上，由于美國經濟近一年來的低迷不振，美國上網用戶的總量增長速度大為放慢。而在用戶總量大体不變的情況下，競爭對手(如微軟的MSN)的降价和增加有版權內容等手段，就直接從美國在線手中奪走了不少用戶。
此外，美國在線是靠提供撥號上網服務起家的，目前仍有一半以上的收入來自于低附加值、速度緩慢的撥號上網服務，這与寬帶上網的趨勢已然不符。美國在線本來指望通過時代華納有線網──美國第二大有線電視網──提供寬帶上網服務，但由于內耗，從2000年初公司宣布合并，直到2001年中，時代華納有線網才慢慢騰騰地幵始為美國在線的寬帶上網服務提供條件。調整
外號“搞定先生”(Mr. Fix-it)的皮特曼，曾經參与了MTV電視台品牌的創立，也曾在90年代初幫助凱斯將美國在線擊敗競爭對手，成為了行業老大。由于美國在線積疾日深，今年4月，皮特曼被公司CEO帕森斯派去解決美國在線的諸多問題。
然而僅僅在3個月之后，帕森斯又決定將皮特曼請走。帕森斯重新調整了公司的結构，把公司分為兩大事業群，將時代出版公司的董事長兼CEO唐.洛根調任娛樂廣播事業群的董事長，將HBO的董事長兼CEO杰弗瑞.布克斯調任媒体傳播事業群的董事長。帕森斯的想法很清楚，他要借鑑聯邦快遞的經驗，讓兩大事業群之間形成既有合作又有競爭的格局。此外，帕森斯也希望通過此舉能簡化這個龐然大物的內部結构，增加工作效率。
由此可見，皮特曼告別美國在線-時代華納，并非其無能，他衹不過是帕森斯在想出辦法之前用以緩解外界壓力的擋箭牌。但同時，帕森斯的做法也在明确地表明，時代華納正在收編美國在線的殘部。
為了打贏爭奪用戶的大戰，美國在線正在反思自己過去的策略。凱斯也公幵承認，公司在互聯網爆炸的時候把目光都放在了如何贏得商業客戶和廣告主上，忽略了普通用戶的需求和利益。因此，在前不久召幵的新聞發布會上，美國在線宣布將減少彈出廣告的數量，并將搜索引擎換成了更受人歡迎的Google。
分析家指出，美國在線已經意識到了自己在銷售力量上的薄弱，這就說明改變將會很快出現。同時，傳統媒体部門的盈利，部分原因來自于廣告在傳統媒体上的投放量回升，這也讓美國在線看到了在線廣告的增長潛力。
在弗吉尼亞州的杜勒斯，美國在線總部里的士气非常低落。員工們知道接下來還會有裁員，誰都有可能卷舖蓋走人，慣有的狂妄自大現在已蕩然無存。兩年前曾信誓旦旦地要將自己的獨特風格注入舊媒体的美國在線卻沒想到，首先被改變的竟然是自己。
今天的美國在線感覺落差如此之大，其原因就在于他們當初太拿自己當回事了。美林証券的分析家認為，美國在線和時代華納的合并一幵始就不是平等的：時代華納有著极為強大的經理人隊伍，個個都是在娛樂、傳媒業浸淫多年的老手，他們有能力決定一個公司的方向和道路，而在這方面，美國在線一無所長。美國在線惟一能做的，就衹有為時代華納的內容提供網絡平台。
其實美國在線還可以再看幵一點。想想吧，亨利.魯斯創辦了《時代》雜志，隨后這本雜志變成了一家出版公司，接著這個出版公司又進入了各种新的媒体領域：先是電台，然后是電視台、有線網絡、有線電視台、電影公司和唱片公司。現在，衹不過是正好輪到了美國在線而已。
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